Maija Apunen

Kategoria: markkinointi

  • B2B ja B2C – onko niillä eroa?

    B2B ja B2C – onko niillä eroa?

    B2B ja B2C -markkinoinnin erojen luulisi olevan hyvin pienet. Onhan kuitenkin kyse vain yrityksestä, joka yrittää myydä omaa tuotettaan asiakkaalle. Oli asiakas sitten globaali yhtiö maailman markkinoilla tai yksittäinen henkilö Kalajoen kauppahallissa. Kyse on kuitenkin kahdesta täysin erilaisesta maailmasta. Yritysmarkkinoilla ostoprosessissa on mukana useampi henkilö ja ostopäätöksen vaikutukset ovat nähtävissä parhaimmillaan jopa vuosikymmeniä itse transaktion jälkeen. Yritysten välisissä kaupoissa ostoprosessiin osallistuu ihmisiä useassa eri roolissa ja kauppoja voidaan hieroa viikko- tai kuukausitolkulla ennen lopulliseen ostopäätökseen päätymistä.

    Tyypillisesti B2B-markkinoilla myynnin volyymi on joko huomattavasti suurempi, tai yksittäinen ostettava tuote on muutoin kalliimpi ja personoidumpi, kuin yksittäishenkilölle osoitettu vastaavanlainen tuote olisi. Tästä hyvänä esimerkkinä Wärtsilän moottorit, jotka muotoutuvat eri yritysasiakkaiden tarpeiden mukaan. Yhtä voidaan käyttää öljyn- ja kaasunporauslauttojen laitteistona, toista voi puolestaan hyödyntää esimerkiksi jäänmurtajaan. Runko on sama, mutta tuotteet luodaan yksilöitynä kutakin käyttötarkoitusta varten. Tyypilliselle kuluttaja-asiakkaalle on harvoin edes tarjolla yksilötasolla personoitua tuotetta juuri kustannus- ja kysyntäsyistä.

    Yritysasiakas arvostaa tarkkoja teknisiä tuoteluetteloja ja kattavaa sisältöä, sillä koko tuotteen sisältö on merkittävä yrityksen ostotiimin tehdessä suuria päätöksiä. Kuluttaja-asiakas sen sijaan painottaa omia ostopäätöksiään enemmän kyseisen hetken tunnetilaan ja tarpeeseen nojaten. Kuluttaja-asiakaskin tekee omalle taloudelleen merkittäviä päätöksiä, mutta kansantaloudelliselta kannalta näillä yksittäisillä ostopäätöksillä ei ole suurta merkitystä, toisin kuin esimerkiksi ydinvoimalan rakennussopimuksella.

    Yrityksille suunnatussa markkinoinnissa oma ammattitaito on hyvä nostaa mahdollisimman hyvin jalustalle. Yritysasiakas harvemmin hakee tarjouksia ja viihdykettä, sillä painopiste on nimenomaan tehokkuudessa ja mahdollisesti oman yrityksen arvon kasvattamisessa. Myynnin ja markkinoinnin tulisikin painottaa nimenomaan tätä asiakasyrityksen mahdollista arvonnousua ostoprosessin seurauksena.

    Kuluttajalle suunnatussa markkinoinnissa on puolestaan hyvä vedota tunteisiin ja käyttää enemmän tunnistettavia iskulauseita ja yksinkertaista kieltä. Nähdessään esimerkiksi suklaapatukan tarjouksessa kaupan hyllyllä, voi kuluttaja kokea äkillistä tarvetta saada kyseistä suklaata, vaikka makeanhimo olisi tyydytetty jopa juuri hetkeä ennen kauppaan astumista. Tyypillinen kuluttaja ei halua kuluttaa aikaa tutustuen yhtiöön tai sen tuotteiden kirjoon, vaan tärkeintä on omien tarpeiden riittävä tyydyttäminen kyseisellä ajan hetkellä.

    Hyvä esimerkki kuluttaja- ja yritysasiakkaiden intressieroista voisi olla esimerkiksi huulirasva, joka hoitaa ja kosteuttaa huulia. Kuluttaja on kiinnostunut rasvan kosteuttavasta ja hoitavasta ominaisuudesta, yritys on puolestaan kiinnostunut siitä, mitä tuote sisältää, jotta siihen on saatu kyseinen ominaisuus.

    Kuluttaja on harvemmin valmis luomaan lähempää suhdetta suoraa yrityksen tai brändin kanssa. Kuluttajan pääpaino on käyttää mahdollista brändiä hyväksi tämän luodessa C2C-suhteita muiden brändin käyttäjien kesken. Tämä näkyy esimerkiksi erilaisten tuotemerkkien suosittuina fanisivuina sosiaalisessa mediassa. Moni kuluttaja-asiakas käyttää brändejä oman identiteetin muodostuksen apuvälineenä. Tästä syystä asiakkaiden välinen kommunikointi nousee suurempaan osaan, kuin mitä yritysmaailmassa. Yritysasiakkaat ovat tuskin koskaan keskenään kontaktissa, ne luovat keskusteluyhteyden vain myyjän kanssa. B2B-maailmassa puolestaan on tärkeää asiakkuuden ylläpitäminen ja pitkäjänteinen kontakti myyjän ja asiakkaan välillä vielä silloinkin, kun kaupat on jo tehty.

    Lähteet

    Maailman tehokkain mötikkä – jopa Guinness tunnusti Wärtsilän uutuusmoottorin, joka käy melkein millä vain [Helsingin Sanomat, 2015]

    http://www.hs.fi/talous/a1446184806780

    Understanding the Difference Between B2B and B2C Marketing [Lake, L.]

    http://marketing.about.com/od/plantutorialsandsamples/a/b2cvsb2b.htm

    Differences In Selling B2B Vs. B2C [Cohn C., 2015]

    http://www.forbes.com/sites/chuckcohn/2015/06/16/differences-in-selling-b2b-vs-b2c/

  • Imago

    Imago

    Yrityksen ja tuotteen imagon rakentaminen ja merkitys myynnille

    Ennen kuin voidaan määritellä yrityksen ja tuotteen imagon rakentamista ja sen merkitystä myynnille, tulisi erotella toisistaan termit imago, maine ja brändi. Nämä kaikki muodostavat yhden suuremman kokonaisuuden yrityksen kuvasta maailmalle, mutta jokaisella niistä on omat erityispiirteensä, joiden avulla ne voidaan erottaa toisistaan.

    Brändi on jotain, jota pyritään tietoisesti rakentamaan yrityksen sisältä käsin. Brändi on ikään kuin kasvot sille, minkälaisena yritys haluaa itsensä nähtävän. Brändi voidaan synnyttää siis vain mielikuvien pohjalta, huolimatta totuudesta. Yritys voi esimerkiksi brändätä itsensä hyvinkin ekologiseksi yritykseksi, mutta todellisuudessa esimerkiksi sen tuotteiden valmistuksen aiheuttama hiilijalanjälki onkin huomattavan suuri. Tämä ei välttämättä ole kuitenkaan synonyymi valehtelulle.

    Brändin kanssa käsi kädessä kulkee maine. Brändillä pyritään vaikuttamaan myös maineeseen, mutta maine erottuu brändistä sillä, että se syntyy ihmisten mielissä, ei yrityksen käsissä. Maine voi olla hyvinkin todenmukainen, mutta se voi olla myös hyvinkin vääristynyt, riippuen siitä kuinka paljon kyseisen maineen muodostumiseen vaikuttaa esimerkiksi tunteet ja ennakkoluulot. Esimerkiksi ydinvoimaloita rakentava yritys voi pitää tarkasti huolen rakennusprosessin turvallisuudesta ja jäännösuraanin oikeaoppisesta käsittelystä, mutta kyseisen yhtiön maine voi olla huono jo siksi, että asenteet ydinvoimaa kohtaan ovat useilla hyvin ristiriitaiset.

    Imago sen sijaan on

    Imagoa voidaan ajatella peilikuvana yrityksen tai tuotteen brändistä. Imagon tulisikin ikään kuin peilata yrityksen ideaa liiketoiminnasta, täten yritys voi lunastaa tai olla lunastamatta brändin kautta luodut lupaukset. Yhdessä maineen ja brändin kanssa muodostuu siis lopulta yrityksen imago.

    Imagon rakentaminen on tärkeää yrityksen menestymisen kannalta. Brändin voi luoda ja sitä voi muuttaa milloin vain, maine sen sijaan voi muuttua sekunneissa ja pysyä sellaisenaan useita vuosiakin, mutta imago on yksi tärkeimmistä asioista joihin yritys voi vaikuttaa ja jolla on valtava merkitys kokonaisuuden kannalta. Imagon rakennusprosessissa tulisikin kiinnittää tarkasti huomiota muun muassa siihen, miltä yritys näyttää asiakkaille ulospäin. Esimerkiksi myyntiedustajan siisti ja asianmukainen pukeutuminen antaa heti tietyn vaikutelman yrityksestä asiakkaalle. Samoin yrityksen verkkosivuja voidaan katsoa, kuin myyntiedustajaa. Onko ulkoasu siisti, sisältääkö sivut riittävästi tarpeellista tietoa, onko yritys siis juuri minulle sopiva?

    Yrityksen imagon rakentamisen haaste kuitenkin piilee siinä, että sopiva mielikuva yrityksestä pitää myydä niin asiakkaille, kuin omalle henkilöstöllekin. Mikäli sisäinen imago ei ole rakentunut oikein, saattaa yritys helposti välittää ristiriitaisia viestejä ulospäin. Tästä syystä imagoa onkin vaikea rakentaa yhdessä yössä, mutta kun oikeanlainen imago on saavutettu, se tuottaa iloa niin asiakkaille kuin yritykselle itselleenkin.

    Lähteet

    Kylmä ja luminen maa: Suomen brändiä etsimässä, http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013112718579 [H. Ahola, 2013]

    Akatemiasta markkinapaikalle – Johtaminen ja markkinointi aikansa kuvana, [Talentum 2014, A. Puusa, H. Reijonen, P. Juuti, T. Laukkanen]

  • Markkinointi ja myynti

    Markkinointi ja myynti

    Markkinointi ja myynti – mitä ne ovat? Miten ja mihin ne vaikuttavat?

    Markkinointi ja myynti ovat nimellisesti kaksi erillistä prosessia, mutta ne suurimman osan ajasta ne kuitenkin kulkevat käsi kädessä, tiedostamatta toisiaan. Markkinointi on osa yrityksen suuria linjoja, jonka avulla kartoitetaan asiakkaiden tarpeita. Markkinointitiimin tavoitteena on ymmärtää, mitä asiakas haluaa ja löytää sopivia ratkaisuja näihin tarpeisiin. Tavoitteena on siis löytää asiakkaalle sopiva tuote, ei sopiva asiakas tuotteelle. Markkinointi luo arvoa niin asiakkaalle, kuin yrityksellekin ja se on hyvin pitkäkestoinen ja hidas prosessi, jonka tulokset näkyvät vasta pidemmällä aikajänteellä. Myynti puolestaan on osa markkinointia, ikään kuin luonnollinen jatke sille. Myynnin lopullisena tavoitteena usein nähdään vain yksittäinen transaktio ja vastuu yrityksen tuotteiden kannattavuudesta nähdään putoavan nimenomaan myyntitiimin hartioille.

    Markkinointi ja myynti ovat muuttuneet viimeisen vuosisadan kuluessa valtavasti. Markkinoinnin roolin muuttuminen yrityksissä voidaan jakaa kuuteen eri aikakauteen:

    Tuotantosuuntaisuus: Kysyntä oli lähes rajatonta ja tuotekehitystä ei nähty tarpeelliseksi, markkinoinnista puhumattakaan.

    Tuotesuuntaisuus: Kilpailun kiristyessä uskottiin tuotteen laadun puhuvan riittävästi puolestaan, markkinoinnille ei nähty vielä tarvetta.

    Myyntisuuntaisuus: Yritysten erilaistaessa tuotteitaan asiakas sai valita tuotteiden kirjosta mieleisensä. Alkoi aggressiivisen myynnin aikakausi, jonka tavoitteena oli vain yksittäinen myyntitapahtuma.

    Kysyntäsuuntaisuus: Hiljalleen alkoi kehittyä ymmärrys asiakkaan tarpeista, kehitettiin 4P-malli. Markkinointi toteutettiin lähinnä massoille, mutta sen asema yrityksen strategiassa parani.

    Asiakassuuntaisuus: Asiakkaan erilaiset tarpeet alkoivat olla lähempänä yrityksen strategian keskiötä. Erilaistamisella pyrittiin saamaan kilpailuetua kilpailijoihin.

    Suhdesuuntaisuus: Asiakassuhteiden hoitamisen ja asiakkuuksien hallinnan nähtiin tuovan etua yritykselle. Nähtiin, että asiakkuutta on hyvä jatkaa myös myyntitapahtuman jälkeen, jotta yritys voisi saavuttaa lisätuloja.

    Nykypäivänä on markkinoinnin kirjoon astunut mukaan myös eettinen ja kestävä, sekä sosiaalinen markkinointi. Sosiaalisen markkinoinnin tavoitteena on muuttaa asiakaskäyttäytymistä haluttuun suuntaan. Sosiaalisen markkinoinnin tavoitteena ei siis tule olla vain tuotetietoisuuden lisääminen eikä sillä tule vaikuttaa ihmisten asenteisiin. Sen avulla kartoitetaan erilaisia käyttäytymismalleja ja pyritään vaikuttamaan niihin muun muassa vahvistamalla haluttua käytöstä.

    Markkinoinnin toimenpiteiden vaikutuksia on hyvä seurata ja tutkia, minkälaisia vaikutuksia sillä on yrityksen kokonaismyyntiin. Näiden tutkimusten pohjalta on luotu erilaisia strategiamalleja tukemaan yrityksen markkinointi- ja myyntitoimintaa. Markkinoinnin klassisen 4P-mallin mukaan keskiössä ovat olleet

    • Tuote – mikä tai minkälainen tuote on kyseessä? (Product)
    • Hinta – minkä arvoinen tuote on? (Price)
    • Viestintä – miksi ostaa tuote? (Promotion)
    • Paikka – mistä sitä saa? (Place)

    Kymmeniä vuosia sitten luodut mallit muuttuvat yhteiskuntien muuttuessa modernimpaan suuntaan. Hiljalleen 4P mallikin on korvaantunut 4C-mallin mukaisella kuluttajalähtöisellä näkökulmalla, jossa tuote korvataan arvolla, hinta kokonaiskustannuksilla, markkinointiviestintä kommunikaatiolla ja paikka helppoudella. Yhä lähemmäksi 2010-lukua tullessa jopa 4C malli on saanut rinnalleen uuden kirjainnelikon, 4E-mallin. 4E-mallin mukaan keskiössä ovat:

    • Oppiminen, asiakas on kannustettava oppimaan uutta käyttäessään tuotetta tai palvelua (Edcational experience)
    • Esteettisyys, asiakas nauttii eri aistien avulla tuotteesta tai palvelusta sellaisenaan (Esthetic experience)
    • Viihteellisyys, asiakas viihtyy hyödykkeen äärellä ja asiakas saadaan viettämään aikaa sen kanssa (Enterntainment experience)
    • Eskapistisuus, asiakas saa olla aktiivinen toimija tapahtumaketjussa (Escapist experience)

    Etenkin nykypäivän tietotekniikan alalla koen tämän 4E-mallin olevan hyvin tärkeä osa hyödykkeen arvotuottamisprosessia. Mahdollinen asiakas on saatava viihtymään oman yrityksen tuotteen kanssa sen sijaan, että tämä pakotettaisiin käyttämään väkisin tuotettua ratkaisua. Etenkin yrityksille tuotettaessa useat tietotekniset ratkaisut ovat pitkälti jokapäiväisiä välttämättömyyksiä, ei niinkään ensisijaisesti viihtymiseen tarkoitettuja tuotteita. Asiakkaalla on myös hyvä olla tunne siitä, että hänellä on vaikutusvaltaa tuotteen luomisen tapahtumaketjussa. Esimerkiksi tuntilistoja luova vuoropäällikkö voi haluta tietyn ominaisuuden tilattavaan tuotteeseen, jolloin on tärkeää, että kyseistä ohjelmistoa tuottava yritys ottaa huomioon myös käyttäjän toiveet tuotteen luomisprosessissa.

    Esteettisyys ei välttämättä ole päällimmäisenä asiana mielessä insinöörin suunnitellessa tuotteitaan. On kuitenkin muistettava, että rumuuteen tottuu, mutta kauneus jaksaa sykähdyttää joka kerta. Siksi tuotteiden esteettiseen ilmeeseen on tärkeää panostaa niiden luomisprosessissa. Hyvin toimivalla autolla on mukava ajaa, mutta sen kyytiin tulee hypättyä paljon mieluummin, jos se on kaiken lisäksi vielä tuotteena hyvännäköinen. Sama pätee ohjelmistoihin, kauniisti muotoiltu käyttöliittymä ei turruta silmiä yhtä helposti, useat ominaisuudet ovat helpommin ja intuitiivisemmin löydettävissä ja useampi käyttäjä viihtyy ohjelmiston parissa pidempään.

    Oppimisen prosessissa voi saada asiakkaan oppimaan jotain uutta käyttäessään tuotetta. Esimerkiksi leipomossa käydessään asiakas voi samalla nähdä leipurit työn touhussa ja oppia näkemästään, kuinka esimerkiksi he koristelevat leivoksia. Sama ei toki ole suoraa sovellettavissa tietotekniikan saralle, mutta tietoteknisillä ratkaisuilla voidaan luoda esimerkiksi interaktiivinen opetustaulu edellä mainittuun leipomoon, jolloin leipomon asiakkaalle saadaan tarjottua lisäarvoa opetustaulun aikaansaaman kokemuksen avulla.

    Markkinoinnissa ja myynnissä tulisi luoda varsinaisen lopputuotteen sijaan arvoprosessi, jonka avulla täytetään tarve, jonka asiakas kokee. Suunnittelussa tai yrityksen strategian luomisessa ei siis tulisikaan aloittaa prosessia tuotekeskeisesti, vaan asiakkaan tarpeet kartoittaen ja huomioiden. Lisäksi on osattava valita oikeat asiakassegmentit oman osaamisen ja parhaan potentiaalisen kysynnän mukaan. Tämän jälkeen markkinointitiimi voi luoda sopivan kehystarinan, jonka avulla myyjät kertovat yrityksen tuotteista asiakkaalle. Markkinoinnin avulla luodaan siis yhtenäinen tapa myydä, jotta yrityksen kokonaiskuva asiakkaille näyttäisi samalta kaikkialla. Tämä pätee jopa globaalilla tasolla, jolloin hyvän markkinoinnin avulla tietty brändi näyttää yhtenäiseltä joka puolella maailmaa. Tämä puolestaan luo vaikutelmaa yhdenmukaisuudesta ja sitä myöten luotettavuudesta.

    Nykypäivän tavat luoda keskusteluyhteys asiakkaaseen ovat muuttuneet valtavasti viime vuosikymmeninä ja viimeisen muutaman vuoden aikana nämä tavat ovat saaneet täysin eri muodon, kuin mitä ne olivat vain viisi vuotta sitten. Tietoteknisten ratkaisujen kehittyessä myös tapa kommunikoida asiakkaan kanssa on saanut täysin uudenlaisen muodon. Yrityksien on tärkeää hallita vähintäänkin verkkomainonnan tekniikat, mutta tulevaisuudessa myös erilaiset mobiilitekniikat ja Teollinen Internet muodostuvat yhä keskeisemmäksi osaksi myynti- ja markkinointiprosesseja.

    Internetin kehityksen myötä yritysten ja asiakkaiden väliset tavat kommunikoida ovat muuttuneet jollain tavalla huomattavasti hektisemmiksi, mutta toisaalta asiakkaalle on annettu pieni mahdollisuus omaan tilaan. Myyjällä ei ole enää syytä tai tarvetta olla kasvokkain kontaktissa asiakkaan kanssa ja asiakkaan ostopäätösprosessin alkuvaiheet ovat monesti kehittyneet Internetin ansiosta. Asiakkaan on mahdollista tehdä tuotevertailua jo etukäteen, jolloin esimerkiksi verkkosivujen ilme, sisältö ja käytettävyys ovat avainasemassa. Lisäksi tässä prosessissa on apuna sosiaalinen media ja muiden käyttäjien kokemukset yrityksestä tai tuotteesta. Internet auttaa siis myös tilanteissa, kun tuote ei ole vielä omalle lähipiirille tuttu, jolloin voi luottaa tuntemattomien ihmisten arvosteluihin.

    Erityyppiset teknologiat ja välineet ovat jo tarjolla niin asiakkaille, kuin yrityksillekin. Tärkeä vaihe tässä teknologian murroksessa on ymmärtää, kuinka näitä apuvälineitä voidaan käyttää hyödyksi niin osto- kuin myynti- ja markkinointiprosessissa. Internetin ansiosta yhtä tarkempi kohdennus markkinoinnin osalta on mahdollista, sosiaalisen median avulla yritys voi nostattaa oman brändin vaikutelmaa asiakkaiden silmissä toimien muun muassa asiakaslähtöisesti. Yritykset voivat käyttää erilaisia sensoreita seuratakseen tuotteen toimintaa käytännössä, tai asiakkaat voivat vastavuoroisesti antaa palautetta suoraa yrityksille näiden tuotteiden toimivuudesta. Kaikki tämä on nyt paremmin jokaisen ulottuvilla, kiitos Internetin. Myös visuaalisuus ja sisältömarkkinointi ovat nyt nousussa. Viihdyttävä sisältö opettaa ja samalla vetoaa asiakkaan tunteisiin, parhaimmillaan hyvin pienillä asioilla voi siis vaikuttaa asiakkaan lopulliseen ostopäätökseen. Kaikkeen tähän voi nykyinen ja tuleva tieto- ja viestintätekniikan insinööri vaikuttaa, aivan itse!

    Lähteet

    Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön kehittäminen [Mikkonen A., 2014]

    https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/82726/oppari_2014.pdf?sequence=1

    Experience Economy Strategies: Adding Value to Small Rural Businesses [Fiore, Niehm, Oh, Jeong, Hausafus]

    http://www.joe.org/joe/2007april/iw4.php