Maija Apunen

Kategoria: tradenomi

  • Johtamisen trendit

    Johtamisen trendit

    Johtamisteoriat alkoivat kehittyä teollistumisen myötä 1800-luvulla. Lopulta teollinen vallankumouksen aikoihin Frederick Winslow Taylor ja Henry Ford alkoivat ymmärtää, että johtamisella voidaan vaikuttaa merkittävästi työn tuottavuuteen erilaisten johtamismenetelmien avulla. Aluksi ihminen nähtiin vain työtä vieroksuvana tekijänä, joka teki työtä vain tienatakseen rahaa. Työntekijä oli korvattavissa kenellä tahansa, sillä työnkuva oli hyvin monotonista ja helposti opetettavaa. Vasta 1900-luvun puolesta välistä aina 2000-luvulle tultaessa on johtamisen näkökulmat alkaneet saada hyvin uudenlaisen muodon.

    Jatkuvasti muuttuvassa ja kehittyvässä maailmassa johtamisen taito ja johtamisen merkitys ovat olleet kovien muutospaineiden alla. Yksilöstä on tullut merkittävämpi komponentti, kuin yhteisöstä, jolloin johtajan on huomioitava jokainen työntekijä sekä erikseen, mutta myös se kuinka nämä yksilöt saadaan toimimaan yhteisen hyvän puolesta mahdollisimman tehokkaasti. Johtaminen on ollut suuressa muutoksessa viimeisten vuosikymmenien ajan.

    1970- ja 1960-lukujen johtaminen keskittyi lähinnä tavoite- ja tulosjohtamiseen. Työn luonne oli muuttunut jo merkittävästi teolliselta aikakaudelta, jolloin työntekijä nähtiin vain passiivisena suorittajana, ei yksilönä. Työtä ei tehty enää taloudellisten tekijöiden siivittämänä, vaan siinä alettiin huomiota ihmisen kehittyminen ja sosiaaliset aspektit taloudellisuuden rinnalla. Tavoite- ja tulosjohtamisen yksi erityispiirteistä on vallan siirtäminen yksittäisissä ratkaisuissa työntekijälle johtajan sijaan.

    Siirtyessä 1980-luvulle johtamisessa alkoi voimistua asioiden ja ihmisten johtaminen. Perusperiaate asioiden johtamisessa on taloudellisiin ja tieteellisiin toimintoihin keskittyminen. Suunnittelu, organisointi, budjetointi ja valvonta olivat pääosassa. Ihmisten johtamisessa puolestaan painopisteenä oli ihmisläheinen toiminta, kuten avoin keskustelu ja kannustaminen. Tämän lisäksi myös laadun merkitys alettiin hiljalleen ymmärtää, sillä sen avulla voitiin ymmärtää asioiden ja ihmisten johtaminen hyvässä tasapainossa nostaen tehokkuutta, mutta samalla huomioiden yksilön osaaminen ja tarpeet.

    1990-luvun henkilöstöjohtaminen alkoi puolestaan huomioida yrityksen sisäisiä voimavaroja ja menestyksen tekijöitä. Sen perustehtävänä oli huolehtia siitä, että yrityksen henkilöstöllä oli riittävä taitotaso ja myös henkilöstön hyvinvointi huomioitiin. Henkilöstön ja osaamisen roolit muuttuivat strategisiksi kilpailutekijöiksi. Samaan aikaan laatujohtamisen trendi alkoi saada muotonsa. Laatujohtamisella tarkoitetaan laadun, asiakkuuden ja prosessien johtamista sekä niiden yhteensopivuutta ja toimivuutta.

    Osaamisen johtaminen 2000-luvulla alkoi korostaa yksilön merkitystä organisaatiolle. Tällöin avainsanoiksi alkoi nousta ydinosaaminen, laatujohtaminen ja prosessijohtaminen, mutta myös inhimillisiä voimavaroja alettiin kehittää. Henkilöstö voitiin nähdä joko yrityksen kehityksen mahdollistajana tai vaihtoehtoisesti esteenä. Tämän vuoksi yrityksen erilaiset toimintajärjestelmät alkoivat olla huomion kohteena. Suorituskyvyllä ja osaamisen johtamisella oli suuri merkitys, mutta myös ympäristöystävällisyys ja ekotehokkuus alkoivat olla merkittäviä tekijöitä organisaation strategiassa.

    2010-luvulla tavoitteiden johtaminen on alkanut nousta suosioon, ja sen rinnalla on alettu huomioida myös suoritusten johtamista. Nämä kaksi liittyvät tiiviisti toisiinsa, mutta suoritusten johtaminen on lähinnä hieman pidemmälle viety versio tavoitejohtamisesta. Myös tiimien merkitys on havaittu ja jokaisen yksilön kehittäminen osaksi tiimiä ja osaksi kokonaista organisaatiota on jokaisen johtajan tavoitteena. On havaittu, että monimuotoisuuden johtamisella on saatu aikaan hyviä tuloksia. Monimuotoisessa johtamisessa hallitaan monimuotoisuutta, kannustetaan siihen ja pyritään arvostamaan monimuotoisuutta. Monimuotoisuusjohtamisen avulla pyritään luomaan ilmapiiri, jossa voidaan arvostaa erilaisia ihmisiä ja heidän erilaisia taitojaan. Näin voidaan saavuttaa mahdollisimman tehokas, yhteen hiileen puhaltava, laaja-alainen organisaatio, jossa kaikki voivat hyvin ja kokevat tulevansa kuulluksi.

  • Henkilöstöjohtaminen verkostoissa

    Henkilöstöjohtaminen verkostoissa

    Työorganisaatioiden tyypillinen ongelma on pikaisten rakennemuutosten tarve ympäristön paineiden sanelemana. Tyypillisesti perinteinen organisaatiomalli on hyvin jäykkä ympäristön muutokselle, sillä se vaatii muutosprosessin hyväksyttämisen ja omaksumisen useassa eri portaassa ja monella eri tasolla. Tähän jäykkyyteen on viime aikoina haettu ratkaisua verkostoitumalla. Näin klassinen organisaatiorakenne on hajautettu verkostoiksi ja kommunikaatio on muuttunut vertikaalisesta pitkälti horisontaaliseksi.

    Verkostoitumisen perusperiaatteita ovat läpinäkyvyys, koordinaatio, linkittyneisyys, avoimuus ja vuorovaikutus. Verkostoituneen organisaation tavoitteena on saavuttaa mahdollisimman suuri kustannustehokkuus, olla mahdollisimman joustava ja kehittää ydinosaamistaan niin hyvin kuin mahdollista. Tässä toimii apuna eri alojen yritysten yhteistyötavat ja erityyppisten tukipalvelujen ulkoistaminen. Näin jokainen yritys voi keskittyä omaan ydinosaamiseensa eikä jokaiselle pienellekin osa-alueelle tarvitse hankkia osaajia erikseen, kun tämä työvaihe voidaan luovuttaa toisen yrityksen käsiin. Henkilöstön johtaminen verkostossa on vähemmän hierarkista, kuin perinteisessä organisaatiomallissa. Verkostoituneessa yrityksessä ei ole enää tarve useille osastoille ja raskaalle välijohdolle. Nyt yritys voi keskittyä vain tiimien ohjaamiseen ja varsinaisten johtajien tarve vähenee.

    Tärkeää verkostojen välisessä yhteistyössä on vahva luottamus toimijoiden välillä. Jokainen elin on vastuussa hyödykkeenluomisprosessin jostain osa-alueesta, ja jos yksi toimija epäonnistuu omassa osuudessaan, koko tuote voi epäonnistua. Esimerkiksi huonekaluja valmistava yritys ”Sohva ja tyyny” tilaa valmiiksi laudoiksi sahattua puuta toiselta yritykseltä, joka puolestaan tilaa raaka-aineena puuta kolmannelta. ”Sohva ja tyyny” saa raaka-aineensa ajoissa ja valmistaa tuotteensa, mutta kuljetusyritys ei voikaan toimittaa luvattua kuljetusta suoraa huonekalukauppoihin. Näin ollen huonekalukaupat eivät saa tuotteitaan ja useampi yritys ketjun alkupäässä kärsii tästä epäonnisesta käänteestä. Lopulta hyvän verkostonsa vuoksi liike kuitenkin onnistuu löytämään uuden kuljetusyrityksen ja saa tuotteensa nopeasti ja vaivatta perille. Tämä käänne kuitenkin luo epäluottamusta verkoston jäsenien välille ja näin kaupankäynti kärsii.

    Toinen peruspilari luottamuksen lisäksi onkin juuri tehokas linkittyneisyys. Verkoston tulee selkeästi ilmoittaa kaikille toimijoille tarvittavat tiedot tuotteesta ja sen käsittelystä ja sovituista aikatauluista. Näin jokaisella on mahdollisuus toimittaa oma palvelunsa ajallaan ja parhaalla mahdollisella laadulla. Tärkeä seikka tehokkaan linkittyneisyyden lisäksi on joustavuus. Oletetaan jälleen, että ”Sohva ja tyyny” havaitseekin täysikoivuisten huonekalujen kysynnän laskeneen. Hyvien yhteyksien ansiosta yrityksen on jälleen mahdollista muuttaa toimintatapojaan, esimerkiksi siirtymällä työskentelemään vain mäntytuotteiden parissa. Tämä voidaan toteuttaa joko vaihtamalla puuta tarjoava yritys, tai kyseiseltä yritykseltä vain tilataan uutta tuotetta.

    Toisinaan verkostoitumista voi tapahtua myös perinteisen organisaatiomallin sisällä. Esimerkiksi työpaikoille on voitu hankkia vuokratyövoimaa vain jollekin ajanjaksolle tai on haluttu lisää joustavuutta ja keventää muun muassa raskaita palkanlaskennan prosesseja. Vuokratyövoima tuntuu olevan nousujohteessa edelleen. Vuokratyöyrityksille haetaan työntekijöitä hyvin laaja-alaisesti. Tämä helpottaa yrityksen rekrytointiprosessia, mutta samalla se toimii tietynlaisena turvana, kun ei haluta paineita työntekijän vakinaistamisessa.

    Ongelmia kuitenkin vuokratyövoiman käytössä on muun muassa se, että työyhteisö saattaa kohdella vuokratyöntekijää hyvin eriarvoisena organisaation osana. Heillä ei tyypillisesti ole samoja kannusteita, ei samaa työterveyttä tai esimerkiksi pääsyä osaan yrityksen tietokannoista. Tällöin luottamus on avainasemassa työyhteisössä. Luottamuksen kasvaessa myös vuokratyöntekijällä on mahdollisuus kokea olevansa osa työyhteisöä ja itse työn tehokkuus kasvaa. Tärkeää henkilöstön johtamisessa tämän tyyppisessä yrityksessä onkin yrittää ottaa huomioon jokainen toimija ja kertoa avoimesti, mitä yrityksessä tapahtuu. Luottamus ja läpinäkyvyys ovat pääosassa tämän tavoitteen saavuttamisessa.

  • B2B ja B2C – onko niillä eroa?

    B2B ja B2C – onko niillä eroa?

    B2B ja B2C -markkinoinnin erojen luulisi olevan hyvin pienet. Onhan kuitenkin kyse vain yrityksestä, joka yrittää myydä omaa tuotettaan asiakkaalle. Oli asiakas sitten globaali yhtiö maailman markkinoilla tai yksittäinen henkilö Kalajoen kauppahallissa. Kyse on kuitenkin kahdesta täysin erilaisesta maailmasta. Yritysmarkkinoilla ostoprosessissa on mukana useampi henkilö ja ostopäätöksen vaikutukset ovat nähtävissä parhaimmillaan jopa vuosikymmeniä itse transaktion jälkeen. Yritysten välisissä kaupoissa ostoprosessiin osallistuu ihmisiä useassa eri roolissa ja kauppoja voidaan hieroa viikko- tai kuukausitolkulla ennen lopulliseen ostopäätökseen päätymistä.

    Tyypillisesti B2B-markkinoilla myynnin volyymi on joko huomattavasti suurempi, tai yksittäinen ostettava tuote on muutoin kalliimpi ja personoidumpi, kuin yksittäishenkilölle osoitettu vastaavanlainen tuote olisi. Tästä hyvänä esimerkkinä Wärtsilän moottorit, jotka muotoutuvat eri yritysasiakkaiden tarpeiden mukaan. Yhtä voidaan käyttää öljyn- ja kaasunporauslauttojen laitteistona, toista voi puolestaan hyödyntää esimerkiksi jäänmurtajaan. Runko on sama, mutta tuotteet luodaan yksilöitynä kutakin käyttötarkoitusta varten. Tyypilliselle kuluttaja-asiakkaalle on harvoin edes tarjolla yksilötasolla personoitua tuotetta juuri kustannus- ja kysyntäsyistä.

    Yritysasiakas arvostaa tarkkoja teknisiä tuoteluetteloja ja kattavaa sisältöä, sillä koko tuotteen sisältö on merkittävä yrityksen ostotiimin tehdessä suuria päätöksiä. Kuluttaja-asiakas sen sijaan painottaa omia ostopäätöksiään enemmän kyseisen hetken tunnetilaan ja tarpeeseen nojaten. Kuluttaja-asiakaskin tekee omalle taloudelleen merkittäviä päätöksiä, mutta kansantaloudelliselta kannalta näillä yksittäisillä ostopäätöksillä ei ole suurta merkitystä, toisin kuin esimerkiksi ydinvoimalan rakennussopimuksella.

    Yrityksille suunnatussa markkinoinnissa oma ammattitaito on hyvä nostaa mahdollisimman hyvin jalustalle. Yritysasiakas harvemmin hakee tarjouksia ja viihdykettä, sillä painopiste on nimenomaan tehokkuudessa ja mahdollisesti oman yrityksen arvon kasvattamisessa. Myynnin ja markkinoinnin tulisikin painottaa nimenomaan tätä asiakasyrityksen mahdollista arvonnousua ostoprosessin seurauksena.

    Kuluttajalle suunnatussa markkinoinnissa on puolestaan hyvä vedota tunteisiin ja käyttää enemmän tunnistettavia iskulauseita ja yksinkertaista kieltä. Nähdessään esimerkiksi suklaapatukan tarjouksessa kaupan hyllyllä, voi kuluttaja kokea äkillistä tarvetta saada kyseistä suklaata, vaikka makeanhimo olisi tyydytetty jopa juuri hetkeä ennen kauppaan astumista. Tyypillinen kuluttaja ei halua kuluttaa aikaa tutustuen yhtiöön tai sen tuotteiden kirjoon, vaan tärkeintä on omien tarpeiden riittävä tyydyttäminen kyseisellä ajan hetkellä.

    Hyvä esimerkki kuluttaja- ja yritysasiakkaiden intressieroista voisi olla esimerkiksi huulirasva, joka hoitaa ja kosteuttaa huulia. Kuluttaja on kiinnostunut rasvan kosteuttavasta ja hoitavasta ominaisuudesta, yritys on puolestaan kiinnostunut siitä, mitä tuote sisältää, jotta siihen on saatu kyseinen ominaisuus.

    Kuluttaja on harvemmin valmis luomaan lähempää suhdetta suoraa yrityksen tai brändin kanssa. Kuluttajan pääpaino on käyttää mahdollista brändiä hyväksi tämän luodessa C2C-suhteita muiden brändin käyttäjien kesken. Tämä näkyy esimerkiksi erilaisten tuotemerkkien suosittuina fanisivuina sosiaalisessa mediassa. Moni kuluttaja-asiakas käyttää brändejä oman identiteetin muodostuksen apuvälineenä. Tästä syystä asiakkaiden välinen kommunikointi nousee suurempaan osaan, kuin mitä yritysmaailmassa. Yritysasiakkaat ovat tuskin koskaan keskenään kontaktissa, ne luovat keskusteluyhteyden vain myyjän kanssa. B2B-maailmassa puolestaan on tärkeää asiakkuuden ylläpitäminen ja pitkäjänteinen kontakti myyjän ja asiakkaan välillä vielä silloinkin, kun kaupat on jo tehty.

    Lähteet

    Maailman tehokkain mötikkä – jopa Guinness tunnusti Wärtsilän uutuusmoottorin, joka käy melkein millä vain [Helsingin Sanomat, 2015]

    http://www.hs.fi/talous/a1446184806780

    Understanding the Difference Between B2B and B2C Marketing [Lake, L.]

    http://marketing.about.com/od/plantutorialsandsamples/a/b2cvsb2b.htm

    Differences In Selling B2B Vs. B2C [Cohn C., 2015]

    http://www.forbes.com/sites/chuckcohn/2015/06/16/differences-in-selling-b2b-vs-b2c/

  • Imago

    Imago

    Yrityksen ja tuotteen imagon rakentaminen ja merkitys myynnille

    Ennen kuin voidaan määritellä yrityksen ja tuotteen imagon rakentamista ja sen merkitystä myynnille, tulisi erotella toisistaan termit imago, maine ja brändi. Nämä kaikki muodostavat yhden suuremman kokonaisuuden yrityksen kuvasta maailmalle, mutta jokaisella niistä on omat erityispiirteensä, joiden avulla ne voidaan erottaa toisistaan.

    Brändi on jotain, jota pyritään tietoisesti rakentamaan yrityksen sisältä käsin. Brändi on ikään kuin kasvot sille, minkälaisena yritys haluaa itsensä nähtävän. Brändi voidaan synnyttää siis vain mielikuvien pohjalta, huolimatta totuudesta. Yritys voi esimerkiksi brändätä itsensä hyvinkin ekologiseksi yritykseksi, mutta todellisuudessa esimerkiksi sen tuotteiden valmistuksen aiheuttama hiilijalanjälki onkin huomattavan suuri. Tämä ei välttämättä ole kuitenkaan synonyymi valehtelulle.

    Brändin kanssa käsi kädessä kulkee maine. Brändillä pyritään vaikuttamaan myös maineeseen, mutta maine erottuu brändistä sillä, että se syntyy ihmisten mielissä, ei yrityksen käsissä. Maine voi olla hyvinkin todenmukainen, mutta se voi olla myös hyvinkin vääristynyt, riippuen siitä kuinka paljon kyseisen maineen muodostumiseen vaikuttaa esimerkiksi tunteet ja ennakkoluulot. Esimerkiksi ydinvoimaloita rakentava yritys voi pitää tarkasti huolen rakennusprosessin turvallisuudesta ja jäännösuraanin oikeaoppisesta käsittelystä, mutta kyseisen yhtiön maine voi olla huono jo siksi, että asenteet ydinvoimaa kohtaan ovat useilla hyvin ristiriitaiset.

    Imago sen sijaan on

    Imagoa voidaan ajatella peilikuvana yrityksen tai tuotteen brändistä. Imagon tulisikin ikään kuin peilata yrityksen ideaa liiketoiminnasta, täten yritys voi lunastaa tai olla lunastamatta brändin kautta luodut lupaukset. Yhdessä maineen ja brändin kanssa muodostuu siis lopulta yrityksen imago.

    Imagon rakentaminen on tärkeää yrityksen menestymisen kannalta. Brändin voi luoda ja sitä voi muuttaa milloin vain, maine sen sijaan voi muuttua sekunneissa ja pysyä sellaisenaan useita vuosiakin, mutta imago on yksi tärkeimmistä asioista joihin yritys voi vaikuttaa ja jolla on valtava merkitys kokonaisuuden kannalta. Imagon rakennusprosessissa tulisikin kiinnittää tarkasti huomiota muun muassa siihen, miltä yritys näyttää asiakkaille ulospäin. Esimerkiksi myyntiedustajan siisti ja asianmukainen pukeutuminen antaa heti tietyn vaikutelman yrityksestä asiakkaalle. Samoin yrityksen verkkosivuja voidaan katsoa, kuin myyntiedustajaa. Onko ulkoasu siisti, sisältääkö sivut riittävästi tarpeellista tietoa, onko yritys siis juuri minulle sopiva?

    Yrityksen imagon rakentamisen haaste kuitenkin piilee siinä, että sopiva mielikuva yrityksestä pitää myydä niin asiakkaille, kuin omalle henkilöstöllekin. Mikäli sisäinen imago ei ole rakentunut oikein, saattaa yritys helposti välittää ristiriitaisia viestejä ulospäin. Tästä syystä imagoa onkin vaikea rakentaa yhdessä yössä, mutta kun oikeanlainen imago on saavutettu, se tuottaa iloa niin asiakkaille kuin yritykselle itselleenkin.

    Lähteet

    Kylmä ja luminen maa: Suomen brändiä etsimässä, http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013112718579 [H. Ahola, 2013]

    Akatemiasta markkinapaikalle – Johtaminen ja markkinointi aikansa kuvana, [Talentum 2014, A. Puusa, H. Reijonen, P. Juuti, T. Laukkanen]

  • Markkinointi ja myynti

    Markkinointi ja myynti

    Markkinointi ja myynti – mitä ne ovat? Miten ja mihin ne vaikuttavat?

    Markkinointi ja myynti ovat nimellisesti kaksi erillistä prosessia, mutta ne suurimman osan ajasta ne kuitenkin kulkevat käsi kädessä, tiedostamatta toisiaan. Markkinointi on osa yrityksen suuria linjoja, jonka avulla kartoitetaan asiakkaiden tarpeita. Markkinointitiimin tavoitteena on ymmärtää, mitä asiakas haluaa ja löytää sopivia ratkaisuja näihin tarpeisiin. Tavoitteena on siis löytää asiakkaalle sopiva tuote, ei sopiva asiakas tuotteelle. Markkinointi luo arvoa niin asiakkaalle, kuin yrityksellekin ja se on hyvin pitkäkestoinen ja hidas prosessi, jonka tulokset näkyvät vasta pidemmällä aikajänteellä. Myynti puolestaan on osa markkinointia, ikään kuin luonnollinen jatke sille. Myynnin lopullisena tavoitteena usein nähdään vain yksittäinen transaktio ja vastuu yrityksen tuotteiden kannattavuudesta nähdään putoavan nimenomaan myyntitiimin hartioille.

    Markkinointi ja myynti ovat muuttuneet viimeisen vuosisadan kuluessa valtavasti. Markkinoinnin roolin muuttuminen yrityksissä voidaan jakaa kuuteen eri aikakauteen:

    Tuotantosuuntaisuus: Kysyntä oli lähes rajatonta ja tuotekehitystä ei nähty tarpeelliseksi, markkinoinnista puhumattakaan.

    Tuotesuuntaisuus: Kilpailun kiristyessä uskottiin tuotteen laadun puhuvan riittävästi puolestaan, markkinoinnille ei nähty vielä tarvetta.

    Myyntisuuntaisuus: Yritysten erilaistaessa tuotteitaan asiakas sai valita tuotteiden kirjosta mieleisensä. Alkoi aggressiivisen myynnin aikakausi, jonka tavoitteena oli vain yksittäinen myyntitapahtuma.

    Kysyntäsuuntaisuus: Hiljalleen alkoi kehittyä ymmärrys asiakkaan tarpeista, kehitettiin 4P-malli. Markkinointi toteutettiin lähinnä massoille, mutta sen asema yrityksen strategiassa parani.

    Asiakassuuntaisuus: Asiakkaan erilaiset tarpeet alkoivat olla lähempänä yrityksen strategian keskiötä. Erilaistamisella pyrittiin saamaan kilpailuetua kilpailijoihin.

    Suhdesuuntaisuus: Asiakassuhteiden hoitamisen ja asiakkuuksien hallinnan nähtiin tuovan etua yritykselle. Nähtiin, että asiakkuutta on hyvä jatkaa myös myyntitapahtuman jälkeen, jotta yritys voisi saavuttaa lisätuloja.

    Nykypäivänä on markkinoinnin kirjoon astunut mukaan myös eettinen ja kestävä, sekä sosiaalinen markkinointi. Sosiaalisen markkinoinnin tavoitteena on muuttaa asiakaskäyttäytymistä haluttuun suuntaan. Sosiaalisen markkinoinnin tavoitteena ei siis tule olla vain tuotetietoisuuden lisääminen eikä sillä tule vaikuttaa ihmisten asenteisiin. Sen avulla kartoitetaan erilaisia käyttäytymismalleja ja pyritään vaikuttamaan niihin muun muassa vahvistamalla haluttua käytöstä.

    Markkinoinnin toimenpiteiden vaikutuksia on hyvä seurata ja tutkia, minkälaisia vaikutuksia sillä on yrityksen kokonaismyyntiin. Näiden tutkimusten pohjalta on luotu erilaisia strategiamalleja tukemaan yrityksen markkinointi- ja myyntitoimintaa. Markkinoinnin klassisen 4P-mallin mukaan keskiössä ovat olleet

    • Tuote – mikä tai minkälainen tuote on kyseessä? (Product)
    • Hinta – minkä arvoinen tuote on? (Price)
    • Viestintä – miksi ostaa tuote? (Promotion)
    • Paikka – mistä sitä saa? (Place)

    Kymmeniä vuosia sitten luodut mallit muuttuvat yhteiskuntien muuttuessa modernimpaan suuntaan. Hiljalleen 4P mallikin on korvaantunut 4C-mallin mukaisella kuluttajalähtöisellä näkökulmalla, jossa tuote korvataan arvolla, hinta kokonaiskustannuksilla, markkinointiviestintä kommunikaatiolla ja paikka helppoudella. Yhä lähemmäksi 2010-lukua tullessa jopa 4C malli on saanut rinnalleen uuden kirjainnelikon, 4E-mallin. 4E-mallin mukaan keskiössä ovat:

    • Oppiminen, asiakas on kannustettava oppimaan uutta käyttäessään tuotetta tai palvelua (Edcational experience)
    • Esteettisyys, asiakas nauttii eri aistien avulla tuotteesta tai palvelusta sellaisenaan (Esthetic experience)
    • Viihteellisyys, asiakas viihtyy hyödykkeen äärellä ja asiakas saadaan viettämään aikaa sen kanssa (Enterntainment experience)
    • Eskapistisuus, asiakas saa olla aktiivinen toimija tapahtumaketjussa (Escapist experience)

    Etenkin nykypäivän tietotekniikan alalla koen tämän 4E-mallin olevan hyvin tärkeä osa hyödykkeen arvotuottamisprosessia. Mahdollinen asiakas on saatava viihtymään oman yrityksen tuotteen kanssa sen sijaan, että tämä pakotettaisiin käyttämään väkisin tuotettua ratkaisua. Etenkin yrityksille tuotettaessa useat tietotekniset ratkaisut ovat pitkälti jokapäiväisiä välttämättömyyksiä, ei niinkään ensisijaisesti viihtymiseen tarkoitettuja tuotteita. Asiakkaalla on myös hyvä olla tunne siitä, että hänellä on vaikutusvaltaa tuotteen luomisen tapahtumaketjussa. Esimerkiksi tuntilistoja luova vuoropäällikkö voi haluta tietyn ominaisuuden tilattavaan tuotteeseen, jolloin on tärkeää, että kyseistä ohjelmistoa tuottava yritys ottaa huomioon myös käyttäjän toiveet tuotteen luomisprosessissa.

    Esteettisyys ei välttämättä ole päällimmäisenä asiana mielessä insinöörin suunnitellessa tuotteitaan. On kuitenkin muistettava, että rumuuteen tottuu, mutta kauneus jaksaa sykähdyttää joka kerta. Siksi tuotteiden esteettiseen ilmeeseen on tärkeää panostaa niiden luomisprosessissa. Hyvin toimivalla autolla on mukava ajaa, mutta sen kyytiin tulee hypättyä paljon mieluummin, jos se on kaiken lisäksi vielä tuotteena hyvännäköinen. Sama pätee ohjelmistoihin, kauniisti muotoiltu käyttöliittymä ei turruta silmiä yhtä helposti, useat ominaisuudet ovat helpommin ja intuitiivisemmin löydettävissä ja useampi käyttäjä viihtyy ohjelmiston parissa pidempään.

    Oppimisen prosessissa voi saada asiakkaan oppimaan jotain uutta käyttäessään tuotetta. Esimerkiksi leipomossa käydessään asiakas voi samalla nähdä leipurit työn touhussa ja oppia näkemästään, kuinka esimerkiksi he koristelevat leivoksia. Sama ei toki ole suoraa sovellettavissa tietotekniikan saralle, mutta tietoteknisillä ratkaisuilla voidaan luoda esimerkiksi interaktiivinen opetustaulu edellä mainittuun leipomoon, jolloin leipomon asiakkaalle saadaan tarjottua lisäarvoa opetustaulun aikaansaaman kokemuksen avulla.

    Markkinoinnissa ja myynnissä tulisi luoda varsinaisen lopputuotteen sijaan arvoprosessi, jonka avulla täytetään tarve, jonka asiakas kokee. Suunnittelussa tai yrityksen strategian luomisessa ei siis tulisikaan aloittaa prosessia tuotekeskeisesti, vaan asiakkaan tarpeet kartoittaen ja huomioiden. Lisäksi on osattava valita oikeat asiakassegmentit oman osaamisen ja parhaan potentiaalisen kysynnän mukaan. Tämän jälkeen markkinointitiimi voi luoda sopivan kehystarinan, jonka avulla myyjät kertovat yrityksen tuotteista asiakkaalle. Markkinoinnin avulla luodaan siis yhtenäinen tapa myydä, jotta yrityksen kokonaiskuva asiakkaille näyttäisi samalta kaikkialla. Tämä pätee jopa globaalilla tasolla, jolloin hyvän markkinoinnin avulla tietty brändi näyttää yhtenäiseltä joka puolella maailmaa. Tämä puolestaan luo vaikutelmaa yhdenmukaisuudesta ja sitä myöten luotettavuudesta.

    Nykypäivän tavat luoda keskusteluyhteys asiakkaaseen ovat muuttuneet valtavasti viime vuosikymmeninä ja viimeisen muutaman vuoden aikana nämä tavat ovat saaneet täysin eri muodon, kuin mitä ne olivat vain viisi vuotta sitten. Tietoteknisten ratkaisujen kehittyessä myös tapa kommunikoida asiakkaan kanssa on saanut täysin uudenlaisen muodon. Yrityksien on tärkeää hallita vähintäänkin verkkomainonnan tekniikat, mutta tulevaisuudessa myös erilaiset mobiilitekniikat ja Teollinen Internet muodostuvat yhä keskeisemmäksi osaksi myynti- ja markkinointiprosesseja.

    Internetin kehityksen myötä yritysten ja asiakkaiden väliset tavat kommunikoida ovat muuttuneet jollain tavalla huomattavasti hektisemmiksi, mutta toisaalta asiakkaalle on annettu pieni mahdollisuus omaan tilaan. Myyjällä ei ole enää syytä tai tarvetta olla kasvokkain kontaktissa asiakkaan kanssa ja asiakkaan ostopäätösprosessin alkuvaiheet ovat monesti kehittyneet Internetin ansiosta. Asiakkaan on mahdollista tehdä tuotevertailua jo etukäteen, jolloin esimerkiksi verkkosivujen ilme, sisältö ja käytettävyys ovat avainasemassa. Lisäksi tässä prosessissa on apuna sosiaalinen media ja muiden käyttäjien kokemukset yrityksestä tai tuotteesta. Internet auttaa siis myös tilanteissa, kun tuote ei ole vielä omalle lähipiirille tuttu, jolloin voi luottaa tuntemattomien ihmisten arvosteluihin.

    Erityyppiset teknologiat ja välineet ovat jo tarjolla niin asiakkaille, kuin yrityksillekin. Tärkeä vaihe tässä teknologian murroksessa on ymmärtää, kuinka näitä apuvälineitä voidaan käyttää hyödyksi niin osto- kuin myynti- ja markkinointiprosessissa. Internetin ansiosta yhtä tarkempi kohdennus markkinoinnin osalta on mahdollista, sosiaalisen median avulla yritys voi nostattaa oman brändin vaikutelmaa asiakkaiden silmissä toimien muun muassa asiakaslähtöisesti. Yritykset voivat käyttää erilaisia sensoreita seuratakseen tuotteen toimintaa käytännössä, tai asiakkaat voivat vastavuoroisesti antaa palautetta suoraa yrityksille näiden tuotteiden toimivuudesta. Kaikki tämä on nyt paremmin jokaisen ulottuvilla, kiitos Internetin. Myös visuaalisuus ja sisältömarkkinointi ovat nyt nousussa. Viihdyttävä sisältö opettaa ja samalla vetoaa asiakkaan tunteisiin, parhaimmillaan hyvin pienillä asioilla voi siis vaikuttaa asiakkaan lopulliseen ostopäätökseen. Kaikkeen tähän voi nykyinen ja tuleva tieto- ja viestintätekniikan insinööri vaikuttaa, aivan itse!

    Lähteet

    Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön kehittäminen [Mikkonen A., 2014]

    https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/82726/oppari_2014.pdf?sequence=1

    Experience Economy Strategies: Adding Value to Small Rural Businesses [Fiore, Niehm, Oh, Jeong, Hausafus]

    http://www.joe.org/joe/2007april/iw4.php

  • Brändi

    Brändi

    Ennen varsinaista brändin käsittelyä on hyvä erottaa toisistaan maine, imago, sekä miten ne eroavat brändistä. Katleena Kortesuon (Kortesuo, 2011) mukaan brändi on itse ydinajatus, josta maine ja imago ovat heijastuksia. Ne kuitenkin syntyvät eri tavoilla.

    Brändi, maine ja imago (Kortesuo, 2011).

    Maine on kuin brändin varjo, joka muodostuu välillisesti muiden kokemien ominaisuuksien seurauksena. Esimerkiksi tuotteen laatu on on osa mainetta. Tuote voi esimerkiksi saada huonon laadun maineen, johon sen on huomattavasti vaikeampi enää jälkikäteen vaikuttaa.

    Imago toisinaan voi muodostua hieman virheellisestikin, se koostuu tyypillisesti niin välillisistä kuin suoraankin koetuista ominaisuuksista, mutta siihen vaikuttaa myös asiaa tulkitsevan henkilön omat asenteet, tunteet ja ennakkoluulot. Näin imago voidaan nähdä heijastavana peilikuvana brändistä siinä missä maine on ikään kuin brändistä heijastuva varjo.

    Brändi itsessään on jotain, jonka yritys tai henkilö itse luovat. Brändin tulee olla johdonmukainen kuva myytävästä henkilöstä tai tuotteesta. Maine ja imago heijastuvat tästä yhdestä ja samasta lähteestä, brändistä, mutta hieman riippuen tarkastelukulmasta, ne saattavat näyttäytyä hieman erilaisina. Näin ollen maine ja imago voivat hyvinkin olla ristiriidassa keskenään.

    Ei myydyt, vaan ostetut hyödykkeet

    Markkinoinnin itsessään ajatellaan olevan vain tuotteen myymistä. Sitä se ei kuitenkaan ole. Markkinointi on kaikki ne keinot, joita yritys käyttää viestimiseen. Näitä keinoja on sekä sisäisiä että ulkoisia. Markkinointi on siis samanaikaisesti myös brändin rakentamista. Ihmiset markkinointiosastolla voidaankin siis ajatella olevan ihmisiä brändäysosastolla.

    Nykypäivän tuotteita ei enää pelkästään myytyinä, vaan itse asiassa ostettuina tuotteina. Brändi auttaa tällaisessa tilanteessa, brändi ikään kuin myy ennalta tuotteen kuluttajan mielessä, jolloin ostotilanteessa kuluttajan vastuulle jää ainoastaan tuotteen ostaminen. Myyvyys on siis kiinteä osa brändiä.

    Brändi on tyypillisesti rakennettu erilaisten merkityksellisten tuotteiden ympärille. Ruokakaupassa tyypillisesti brändiuskollisuutta herättävät esimerkiksi erilaiset oluet. Toiset vannovat henkeen ja vereen Karhun nimeen, mutta toiset eivät taasen voi sietää sitä.



    Lähde: Pexels

    Brändin voi kuitenkin helposti luoda myös tavanomaisten hyödykkeiden, kuten maito tai jauhot, ympärille. Se on siis luotavissa mille tahansa tuotteelle, joka vain sattuu olemaan olemassa. Tästä hyvä esimerkki on pullovesi: Etenkin Yhdysvalloissa pullotettu vesi on erittäin suuressa suosiossa, vaikka pääosin kotitalouksiin virtaava hanavesi on täysin juomakelpoista. Pullotettu Evian saattaa olla litrahinnaltaan kalliimpaa, kuin esimerkiksi viereisen hyllyn halvin maito tai olut, mikä on sinänsä erikoista kun huomioi, että raikasta vettä on välittömästi saatavilla miltei mistä tahansa maksutta.

    Mikä tahansa substantiivi voidaan laskea brändiksi ja itse asiassa henkilö itsessään voi olla myös brändi. Ollakseen menestyvä, tulee ajatella joko itseään tai edustettavaa hyödykettä ensisijaisesti sen brändin kautta. Brändiajattelun myötä myös henkilö voi luoda itsestään brändin ja täten myydä itsensä uutena Evianina tai Steve Jobsina maailmalle.

    Muuttuva maailma

    Brändin voima on niin voimakas, että kuluttajat ovay valmiita luottamaan siihen miltei sokeasti. Ennen esimerkiksi autokaupoille mentäessä autoja käytiin ensin katsomassa ja tutkimassa ulkoisesti, sitten jokin yksilö vietiin koeajolle. Nykyään jopa autoja myydään Internetin välityksellä. Luotto tuttuun ja turvalliseen brändiin on niin kova, että tuote ollaan valmiita ostamaan ilman erityistä testaamista.

    Internetshoppailu ja kauppakeskuksessa kiertely muistuttavat toisiaan, mutta näissä molemmissa on omat yksilöivät eronsa. Kauppakeskuksessa tavarapaljouden keskellä on yritykselle tärkeää luoda sellaisia pakkauksia, jotka herättävät kuluttajan huomion. Tämän lisäksi esimerkiksi Yhdysvalloissa yhtiöiden on mahdollista ostaa itselleen hyllytilaa tietystä kohtaa hyllyä, jotta juuri oma tuote tulisi riittävästi esille. Internetissä ostokäyttäytyminen eroaa kuitenkin merkittävästi kauppakeskuksesta kiertelystä.

    Internetshoppailun voi toki aloittaa esimerkiksi kirjoittamalla Googlen hakukenttään “kirjat” ja edetä ikään kuin kauppakeskusmaisesti verkkokaupasta toiseen, mutta helpointa lienee kuitenkin siirtyä suoraa esimerkiksi Amazonin, Adlibriksen tai jonkin vastaavan palveluntarjoajan sivustolle. Näin kuluttaja pääsee kaikkein nopeimmin perille, eli itse ostotapahtumaan.

    Kilpailu ja erikoistumisen tuoma etu

    Kilpailun puuttuessa tuotteella on mahdollisuus laajentua, mutta mikäli kilpailu on jo alalla kova, tällöin brändi on vaarassa heikentyä laajentamalla liikaa. Yrityksen kuva markkinoilla heikkenee, kun brändi on laajentunut liikaa.

    Lähde: Pexels

    Toisaalta yrityksen valikoiman kaventamisen kautta brändillä voi olla mahdollisuus voimistua. Tästä hyvänä esimerkkinä toimii kahvilat ja ravintolat. On parempi erikoistua esimerkiksi donitseihin, erikoiskahveihin, tai esimerkiksi jäätelöihin, kuin tarjota kaikkea mahdollista, mitä kilpailijatkin tarjoavat markkinoilla. Näin kuluttajalle jää helpommin mieleen, mitä esimerkiksi Arnold’sista, IHOP:sta, KFC:sta tai vaikkapa Subwaysta kannattaa ensisijaisesti hakea.

    Erikoistumisen myötä on myös mahdollista kehittää tuotteita entistä paremmiksi. Tässä myös etulyöntiasemaan pääsee, kun ostaa suurella volyymillä yhden kategorian tuotteita, jolloin bulkkiostoilla on mahdollista myös myydä halvalla ja saavuttaa näin etua kilpailijoihin nähden, jotka eivät osta yhtä suurissa erissä, jolloin myös jälleenmyyntihinnat ovat pakosti suurempia.

    Brändin synty

    Brändi syntyy julkisuuden, ei mainostamisen myötä. Mainostaminen on osa brändin muodostamista, mutta sillä ei yksikään brändi pääse nousemaan omille siivilleen. Esimerkiksi The Body Shopin ja Starbucksin kaltaiset brändit ovat muodostuneet globaaliksi ilmiöksi miltei täysin ilman mainiostusta. Brändit ovat kuitenkin saaneet osansa julkisuudesta, jolloin niiden tuttuus yleisön keskuudessa on saavutettu esimerkiksi välittämällä omaa viestiä yrityksen arvoista erilaisten artikkelien ja haastattelujen myötä.

    Paras tapa brändin saavuttaa julkisuutta on olla ensimmäinen oman tuotesegmentin brändi. Paras tapa päästä puheenaiheeksi onkin siis luoda täysin uusi kategoria tai tarve, ei uusi tuote. Maailmalla on suurena ilmiönä tällä hetkellä niin kutsuttu VSCO girl -ilmiö. VSCO-tytön tunnusmerkkinä on metalliset juomapullot ja vähämuovinen elämäntyyli. Juomapulloja on ollut olemassa jo pitkään, mutta maapallon pelastavia vesipulloja? Vasta hetken.

    Mielikuvien hallintaa

    Tuote ei edusta pelkästään perimmäistä tarvetta, jonka se tyydyttää. Esimerkiksi auto ei ole vain nelirenkainen kuljetusväline, jolla on mahdollista kulkea paikasta toiseen. Se on sitäkin, mutta kun autoon yhdistää brändin, saadaan aikaan jotain, minkälaisena kuluttaja tahtoo auton nähtävän. Esimerkiksi Mercedes Benz edustaa käyttäjälleen vaikutusvaltaa, Tesla modernia aikaa ja luksustunnetta, Volvo on turvallinen perheauto ja Hondat ja Toyotat ovat käytännössä ikuisia.

    Mielikuvien osalta on kuitenkin tärkeää, että brändi ei laajenna uusille alueille. Mercedes Bentzin brändille ei tee hyvää laajentaa halpoihin perheautoihin, mutta toisaalta Volvonkaan ei ole tarkoituksenmukaista laajentaa kilpa-autojen saralle. Näin kuluttaja saa yhtenäisen kuvan brändistä ja keinon määritellä itseään omien kulutustottumustensa kautta.

    Ostan, olen siis olemassa

    Hidden Brainin podcast-jaksossa I Buy, Therefore I Am (“I Buy, Therefore I Am”, 2019) keskusteltiin laajalti brändistä. Brändi on kuin lippu, joka kertoo siitä kuka olet tai kuka haluaisit olla. Brändien avulla jokaisen yksilön on mahdollista luoda mielikuvaa itsestään muille, brändeillä voi esimerkiksi viestittää: Olen älykäs, rikas, urheilullinen, tai jotain muuta, mitä brändi edustaa. Kuluttajan käyttämät brändit ovat siis osa jokaisen itseilmaisua.

    Lähde: Pexels

    Jokaisella vaatekappaleella voi olla jokin tarina tai psykologinen linkki, jolla ne yhdistyvät kantajaansa. Esimerkiksi Michael Jordanin kenkiä pitämällä kuluttajan on mahdollista napata pieni osa tämän mystiikkaansa, mutta myös samalla omia myös samalla pieni osa hänen fysiikkaansa; Pitämällä Michael Jordanin kenkiä, saat samalla myös pienen palan juuri häntä.

    Kuluttajan identiteetin on kohdattava brändin kanssa, mutta toisaalta brändillä on myös mahdollista luoda itse itsestään tietynlaista kuvaa muille. Pääpiirteittäin kuitenkin kuluttajan identiteetin ja brändin kohdatessa kuluttaja näkee tuotteen hyvät puolet korostettuina muihin miltei identtisiin tuotteisiin verrattuna. Parhaimmillaan brändi määritteleekin minäkuvaa ja siten esimerkiksi kehoitus alkaa käyttämään jotain toista brändiä voi olla suora hyökkäys henkilön minuutta kohtaan ja se nähdään ikään kuin kehotuksena muuttamaan itsessä jotain. Brändillä siis myydään kuva omasta itsestä ja toisaalta brändillä myös vahvistetaan tätä kuvaa. Nämä kaksi kulkevat siis käsi kädessä.

    Brändistä uskonnoksi

    Brändin osalta myös merkittävässä osassa on asiakkaan elämän mittainen arvo. Tiettyä tuotetta ostetaan esimerkiksi aina uudelleen ja uudelleen vanhan hajottua. Näin kuluttajasta tulee samalla brändin evankelista ja kuluttaja pyrkii kaikin tämän käsissä olevin keinoin suojelemaan brändiä kolauksilta. Brändievankelista esimerkiksi puhuu myönteisessä valossa arvostamastaan tuotteista tuttavilleen ja näin lisää brändin näkyvyyttä myös ruohonjuuritasolla.

    lamb
    Lähde: DavesComputerTips

    Brändi parhaimmillaan voi luoda kuluttajassa ikään kuin uskonnollisia piirteitä. Apple Storessa vierailevia Apple-fanaatikkoja onkin verrattu todella asiaansa omistautuneeseen uskovaiseen henkilöön. Apple-fanaatikon aivoissa esimerkiksi aktivoituu samat osa-alueet, kuin uskonnollisella henkilöllä jumalanpalveluksen aikana. Samaten tuotteiden kielellinen kuvailu muistuttaa hyvän paljon miltei jopa uskonnollista tapaa kuvailla ja ihailla ominta omaa.

    Lähteet

    Kortesuo, K. (2011). Tee itsestäsi brändi – Asiantuntijaviestintä livenä ja verkossa (s. 9). Jyväskylä: Docendo.

    Ries, A., & Ries, L. (2012). The 22 immutable laws of branding. New York, NY: HarperBusiness.

    I Buy, Therefore I Am. (2019). [Podcast]. Haettu 6.10.2019, osoitteesta https://player.fm/1wjzuN