Markkinointi ja myynti – mitä ne ovat? Miten ja mihin ne vaikuttavat?
Markkinointi ja myynti ovat nimellisesti kaksi erillistä prosessia, mutta ne suurimman osan ajasta ne kuitenkin kulkevat käsi kädessä, tiedostamatta toisiaan. Markkinointi on osa yrityksen suuria linjoja, jonka avulla kartoitetaan asiakkaiden tarpeita. Markkinointitiimin tavoitteena on ymmärtää, mitä asiakas haluaa ja löytää sopivia ratkaisuja näihin tarpeisiin. Tavoitteena on siis löytää asiakkaalle sopiva tuote, ei sopiva asiakas tuotteelle. Markkinointi luo arvoa niin asiakkaalle, kuin yrityksellekin ja se on hyvin pitkäkestoinen ja hidas prosessi, jonka tulokset näkyvät vasta pidemmällä aikajänteellä. Myynti puolestaan on osa markkinointia, ikään kuin luonnollinen jatke sille. Myynnin lopullisena tavoitteena usein nähdään vain yksittäinen transaktio ja vastuu yrityksen tuotteiden kannattavuudesta nähdään putoavan nimenomaan myyntitiimin hartioille.
Markkinointi ja myynti ovat muuttuneet viimeisen vuosisadan kuluessa valtavasti. Markkinoinnin roolin muuttuminen yrityksissä voidaan jakaa kuuteen eri aikakauteen:
Tuotantosuuntaisuus: Kysyntä oli lähes rajatonta ja tuotekehitystä ei nähty tarpeelliseksi, markkinoinnista puhumattakaan.
Tuotesuuntaisuus: Kilpailun kiristyessä uskottiin tuotteen laadun puhuvan riittävästi puolestaan, markkinoinnille ei nähty vielä tarvetta.
Myyntisuuntaisuus: Yritysten erilaistaessa tuotteitaan asiakas sai valita tuotteiden kirjosta mieleisensä. Alkoi aggressiivisen myynnin aikakausi, jonka tavoitteena oli vain yksittäinen myyntitapahtuma.
Kysyntäsuuntaisuus: Hiljalleen alkoi kehittyä ymmärrys asiakkaan tarpeista, kehitettiin 4P-malli. Markkinointi toteutettiin lähinnä massoille, mutta sen asema yrityksen strategiassa parani.
Asiakassuuntaisuus: Asiakkaan erilaiset tarpeet alkoivat olla lähempänä yrityksen strategian keskiötä. Erilaistamisella pyrittiin saamaan kilpailuetua kilpailijoihin.
Suhdesuuntaisuus: Asiakassuhteiden hoitamisen ja asiakkuuksien hallinnan nähtiin tuovan etua yritykselle. Nähtiin, että asiakkuutta on hyvä jatkaa myös myyntitapahtuman jälkeen, jotta yritys voisi saavuttaa lisätuloja.
Nykypäivänä on markkinoinnin kirjoon astunut mukaan myös eettinen ja kestävä, sekä sosiaalinen markkinointi. Sosiaalisen markkinoinnin tavoitteena on muuttaa asiakaskäyttäytymistä haluttuun suuntaan. Sosiaalisen markkinoinnin tavoitteena ei siis tule olla vain tuotetietoisuuden lisääminen eikä sillä tule vaikuttaa ihmisten asenteisiin. Sen avulla kartoitetaan erilaisia käyttäytymismalleja ja pyritään vaikuttamaan niihin muun muassa vahvistamalla haluttua käytöstä.
Markkinoinnin toimenpiteiden vaikutuksia on hyvä seurata ja tutkia, minkälaisia vaikutuksia sillä on yrityksen kokonaismyyntiin. Näiden tutkimusten pohjalta on luotu erilaisia strategiamalleja tukemaan yrityksen markkinointi- ja myyntitoimintaa. Markkinoinnin klassisen 4P-mallin mukaan keskiössä ovat olleet
- Tuote – mikä tai minkälainen tuote on kyseessä? (Product)
- Hinta – minkä arvoinen tuote on? (Price)
- Viestintä – miksi ostaa tuote? (Promotion)
- Paikka – mistä sitä saa? (Place)
Kymmeniä vuosia sitten luodut mallit muuttuvat yhteiskuntien muuttuessa modernimpaan suuntaan. Hiljalleen 4P mallikin on korvaantunut 4C-mallin mukaisella kuluttajalähtöisellä näkökulmalla, jossa tuote korvataan arvolla, hinta kokonaiskustannuksilla, markkinointiviestintä kommunikaatiolla ja paikka helppoudella. Yhä lähemmäksi 2010-lukua tullessa jopa 4C malli on saanut rinnalleen uuden kirjainnelikon, 4E-mallin. 4E-mallin mukaan keskiössä ovat:
- Oppiminen, asiakas on kannustettava oppimaan uutta käyttäessään tuotetta tai palvelua (Edcational experience)
- Esteettisyys, asiakas nauttii eri aistien avulla tuotteesta tai palvelusta sellaisenaan (Esthetic experience)
- Viihteellisyys, asiakas viihtyy hyödykkeen äärellä ja asiakas saadaan viettämään aikaa sen kanssa (Enterntainment experience)
- Eskapistisuus, asiakas saa olla aktiivinen toimija tapahtumaketjussa (Escapist experience)
Etenkin nykypäivän tietotekniikan alalla koen tämän 4E-mallin olevan hyvin tärkeä osa hyödykkeen arvotuottamisprosessia. Mahdollinen asiakas on saatava viihtymään oman yrityksen tuotteen kanssa sen sijaan, että tämä pakotettaisiin käyttämään väkisin tuotettua ratkaisua. Etenkin yrityksille tuotettaessa useat tietotekniset ratkaisut ovat pitkälti jokapäiväisiä välttämättömyyksiä, ei niinkään ensisijaisesti viihtymiseen tarkoitettuja tuotteita. Asiakkaalla on myös hyvä olla tunne siitä, että hänellä on vaikutusvaltaa tuotteen luomisen tapahtumaketjussa. Esimerkiksi tuntilistoja luova vuoropäällikkö voi haluta tietyn ominaisuuden tilattavaan tuotteeseen, jolloin on tärkeää, että kyseistä ohjelmistoa tuottava yritys ottaa huomioon myös käyttäjän toiveet tuotteen luomisprosessissa.
Esteettisyys ei välttämättä ole päällimmäisenä asiana mielessä insinöörin suunnitellessa tuotteitaan. On kuitenkin muistettava, että rumuuteen tottuu, mutta kauneus jaksaa sykähdyttää joka kerta. Siksi tuotteiden esteettiseen ilmeeseen on tärkeää panostaa niiden luomisprosessissa. Hyvin toimivalla autolla on mukava ajaa, mutta sen kyytiin tulee hypättyä paljon mieluummin, jos se on kaiken lisäksi vielä tuotteena hyvännäköinen. Sama pätee ohjelmistoihin, kauniisti muotoiltu käyttöliittymä ei turruta silmiä yhtä helposti, useat ominaisuudet ovat helpommin ja intuitiivisemmin löydettävissä ja useampi käyttäjä viihtyy ohjelmiston parissa pidempään.
Oppimisen prosessissa voi saada asiakkaan oppimaan jotain uutta käyttäessään tuotetta. Esimerkiksi leipomossa käydessään asiakas voi samalla nähdä leipurit työn touhussa ja oppia näkemästään, kuinka esimerkiksi he koristelevat leivoksia. Sama ei toki ole suoraa sovellettavissa tietotekniikan saralle, mutta tietoteknisillä ratkaisuilla voidaan luoda esimerkiksi interaktiivinen opetustaulu edellä mainittuun leipomoon, jolloin leipomon asiakkaalle saadaan tarjottua lisäarvoa opetustaulun aikaansaaman kokemuksen avulla.
Markkinoinnissa ja myynnissä tulisi luoda varsinaisen lopputuotteen sijaan arvoprosessi, jonka avulla täytetään tarve, jonka asiakas kokee. Suunnittelussa tai yrityksen strategian luomisessa ei siis tulisikaan aloittaa prosessia tuotekeskeisesti, vaan asiakkaan tarpeet kartoittaen ja huomioiden. Lisäksi on osattava valita oikeat asiakassegmentit oman osaamisen ja parhaan potentiaalisen kysynnän mukaan. Tämän jälkeen markkinointitiimi voi luoda sopivan kehystarinan, jonka avulla myyjät kertovat yrityksen tuotteista asiakkaalle. Markkinoinnin avulla luodaan siis yhtenäinen tapa myydä, jotta yrityksen kokonaiskuva asiakkaille näyttäisi samalta kaikkialla. Tämä pätee jopa globaalilla tasolla, jolloin hyvän markkinoinnin avulla tietty brändi näyttää yhtenäiseltä joka puolella maailmaa. Tämä puolestaan luo vaikutelmaa yhdenmukaisuudesta ja sitä myöten luotettavuudesta.
Nykypäivän tavat luoda keskusteluyhteys asiakkaaseen ovat muuttuneet valtavasti viime vuosikymmeninä ja viimeisen muutaman vuoden aikana nämä tavat ovat saaneet täysin eri muodon, kuin mitä ne olivat vain viisi vuotta sitten. Tietoteknisten ratkaisujen kehittyessä myös tapa kommunikoida asiakkaan kanssa on saanut täysin uudenlaisen muodon. Yrityksien on tärkeää hallita vähintäänkin verkkomainonnan tekniikat, mutta tulevaisuudessa myös erilaiset mobiilitekniikat ja Teollinen Internet muodostuvat yhä keskeisemmäksi osaksi myynti- ja markkinointiprosesseja.
Internetin kehityksen myötä yritysten ja asiakkaiden väliset tavat kommunikoida ovat muuttuneet jollain tavalla huomattavasti hektisemmiksi, mutta toisaalta asiakkaalle on annettu pieni mahdollisuus omaan tilaan. Myyjällä ei ole enää syytä tai tarvetta olla kasvokkain kontaktissa asiakkaan kanssa ja asiakkaan ostopäätösprosessin alkuvaiheet ovat monesti kehittyneet Internetin ansiosta. Asiakkaan on mahdollista tehdä tuotevertailua jo etukäteen, jolloin esimerkiksi verkkosivujen ilme, sisältö ja käytettävyys ovat avainasemassa. Lisäksi tässä prosessissa on apuna sosiaalinen media ja muiden käyttäjien kokemukset yrityksestä tai tuotteesta. Internet auttaa siis myös tilanteissa, kun tuote ei ole vielä omalle lähipiirille tuttu, jolloin voi luottaa tuntemattomien ihmisten arvosteluihin.
Erityyppiset teknologiat ja välineet ovat jo tarjolla niin asiakkaille, kuin yrityksillekin. Tärkeä vaihe tässä teknologian murroksessa on ymmärtää, kuinka näitä apuvälineitä voidaan käyttää hyödyksi niin osto- kuin myynti- ja markkinointiprosessissa. Internetin ansiosta yhtä tarkempi kohdennus markkinoinnin osalta on mahdollista, sosiaalisen median avulla yritys voi nostattaa oman brändin vaikutelmaa asiakkaiden silmissä toimien muun muassa asiakaslähtöisesti. Yritykset voivat käyttää erilaisia sensoreita seuratakseen tuotteen toimintaa käytännössä, tai asiakkaat voivat vastavuoroisesti antaa palautetta suoraa yrityksille näiden tuotteiden toimivuudesta. Kaikki tämä on nyt paremmin jokaisen ulottuvilla, kiitos Internetin. Myös visuaalisuus ja sisältömarkkinointi ovat nyt nousussa. Viihdyttävä sisältö opettaa ja samalla vetoaa asiakkaan tunteisiin, parhaimmillaan hyvin pienillä asioilla voi siis vaikuttaa asiakkaan lopulliseen ostopäätökseen. Kaikkeen tähän voi nykyinen ja tuleva tieto- ja viestintätekniikan insinööri vaikuttaa, aivan itse!
Lähteet
Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön kehittäminen [Mikkonen A., 2014]
https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/82726/oppari_2014.pdf?sequence=1
Experience Economy Strategies: Adding Value to Small Rural Businesses [Fiore, Niehm, Oh, Jeong, Hausafus]
