Mitä laatu tarkoittaa omalla alallani?
Laatu on jotain sellaista, jota emme voi nähdä, mutta kohdattaessa laadukas hyödyke, osaamme havaita sen. Vaikka jokainen osaa tunnistaa laadun sen nähdessään, kukaan ei voi määritellä laatua toisen puolesta. Laatu on siis hyvin vaikeasti määriteltävissä ja siksi toisinaan hankala ottaa huomioon yrityksen toimintaa suunniteltaessa. Yrityksen on toimitettava laadukkaita tuotteita ja palveluja asiakkaalle, joka ei välttämättä osaa itse määritellä etukäteen, mitä laatu on hänen mielestään. Yritysten on siis tehtävä laadun määrittelyä jo hieman etukäteen ja yrittää kehittää ratkaisuja asiakasta tyydyttävämpään suuntaan muun muassa asiakaspalautteen perusteella. Asiakaspalautetta voidaan kerätä esimerkiksi teettämällä kyselyjä tai perinteisesti spontaanin palautteen kautta. Laatu on myös suhteellisen abstrakti käsite, ja se ei välttämättä tuota tuloksia välittömästi, vaan vasta pidemmällä aikajänteellä. Se on asia, joka voidaan määritellä usean eri parametrin avulla, esimerkiksi onko jokainen tuotettu tuote tai palvelukokemus keskenään yhdenmukainen ja vastaako toteutettu tuote tai palvelu asiakkaan ennakko-odotuksia.
Markkinoinnissa ja hyödykkeen määrittelyssä joudutaan tekemään paljon kompromisseja, sillä on vaikea tietää ennalta, mitä asiakas tuotteelta tai palvelulta todella haluaa. Ongelmia tässä määrittelyprosessissa ovat muun muassa jokaisen asiakkaan yksilökohtaiset mieltymykset, jotka ovat ongelmallisia kun tuotteen tulisikin tyydyttää suurempi ryhmä asiakkaita kerralla. Tämä johtaa mahdollisuuksiin kustomoida yksi tuote usealle eri asiakassegmentille muun muassa tuotteen hinnan ja laadun osalta. Toiset voivat olla valmiita tyytymään heikompaan laatuun, mikäli hinta on riittävän alhainen, kun taas toiset tyytyvät vasta saadessaan ostaa riittävän kalliin tuotteen saaden vaikutelman riittävän laadukkaasta tuotteesta.
Asiakaskokemuksesta puhuttaessa on myös huomioitava asiakkaan useat eri roolit kaupantekotilanteissa: äidit voivat ostaa erilaisia hyödykkeitä lapsilleen, miehet lahjoja vaimoilleen tai oppilaat opettajilleen ja niin edelleen. Asiakas luo mielikuvan laadusta saadun kokemuksen osalta eri tavoin riippuen siitä roolista, missä asiakas on tullut hakemaan tuotetta tai palvelua. Tuotteen arvoa ei siis määritellä tutkimushuoneissa ennen ostohetkeä tai edes suoraa hyödykkeen ostohetkellä, vaan vasta tuotteen päästyä sille tarkoitettuun, normaaliin käyttöön. Esimerkiksi pesukoneen hajotessa jo muutaman vuoden käytön jälkeen, saattaa asiakas olla tyytymätön odotettuaan tuotteen kestävän vähintäänkin kymmenen vuotta. Tällaisissa tilanteissa onkin hyvän asiakaspalvelun merkitys kultaakin arvokkaampaa. Virhetilanteessa asiakkaan kuunteleminen, vilpitön anteeksipyyntö, virheen korjaaminen ja mahdollisesti vielä hyvityslahja voivat saada aikaan vielä jotain parempaa, kuin tyydytetyn asiakkaan. Kyseisillä toimenpiteillä voi voittaa asiakkaan uskollisuuden ja tämä voi jopa suositella yritystä ja sen palveluja ystävilleen ja tutuilleen jatkossa. Toisinaan siis jopa virhetilanteet voivat kääntyä yrityksen eduksi ja lujittaa asiakassuhdetta entuudestaan. Huonosti hoidetut virhetilanteet puolestaan saavat aikaan yrityksen maineen heikkenemisen ja mahdollisen loven asiakaskuntaansa.
Laadun kehittämisellä ei ole minkäänlaista merkitystä, mikäli tieto kehityksestä ei pääse nykyisten asiakkaiden, sekä mahdollisten tulevien asiakkaiden, tietoisuuteen. Tässä apuna toimii brändäys ja hyvä markkinointi. Brändäyksellä tuotteen tai palvelun ympärille luodaan myönteinen maine. Brändin arvo muodostuu siis tuotteen tuttuudesta, asiakkaiden uskollisuudesta, koetusta laadun tunteesta ja brändiin liitetyistä mielikuvista. Erinomainenkaan brändäys ei kuitenkaan auta, mikäli kokemus tuotteesta ja sen laadusta ei vastaa lupauksia.
Tieto- ja viestintätekniikan alalla laatua voidaan tutkia muun muassa teknisen tai toiminnallisen laadun kautta. Otetaan esimerkiksi yritys, joka tuottaa verkkosivuja ja muita visuaalisia ratkaisuja asiakkailleen. Verkkosivut voivat olla todella upeat visuaalisesti, markkinoinnin näkökulmasta hyvinkin myyvät ja informatiiviset, ne voivat olla optimoidut lukuisille erilaisille laitteille ja koodi itsessään voi olla täysin virheetöntä ja toteutettu jokaisen hyvän maun rajoissa. Entäpä jos palvelu onkin täysin ala-arvoista? Sivuja toteuttava henkilö ei ole kiinnostunut kuulemaan asiakkaan näkemystä tämän tilaamasta tuotteesta tai tekijä ei ole valmis korjaamaan asiakkaan toivomia epäkohtia? Palveluntarjoajan ja asiakkaan välille muodostuu useita eri vuorovaikutustilanteita, jotka voivat asiakkaan näkökulmasta joko onnistua tai epäonnistua. Asiakkaan mielipiteeseen toteutuneesta palvelusta vaikuttavat siis koko prosessi heti ensimmäisestä yhteydenotosta lähtien. Pelkällä laadukkaalla lopputuotteella ei siis välttämättä luoda hyvää kokonaiskuvaa saadusta palvelusta. Esimerkkiyrityksemme voi olla esimerkiksi alansa parhaita teknisen osaamisensa puolesta, mutta heikkojen ihmistaitojen ja epäonnistuneen kanssakäymisen vuoksi asiakkaan toiveet voi jäädä kuulematta ja kokonaismielikuva saadusta palvelusta voi muodostua hyvinkin kielteiseksi.
Vaaranpaikkoja laadukasta hyödykettä tuotettaessa voidaan tiivistää kuiluanalyysimallin mukaan viiteen osa-alueeseen. Näitä ovat johdon näkemyksen kuilu, laatuvaatimusten kuilu, palvelun toimituksen kuilu, markkinointiviestinnän kuilu ja koetun palvelun laadun kuilu. Näiden kuilujen avulla voidaan kartoittaa laadun eri osatekijöitä, tai missä kohden laatuprosessia on astuttu väärälle polulle. Johdon näkemyksen kuilu syntyy, kun johto ei kuuntele riittävästi palautetta asiakkailta tai asiakastyytyväisyyskyselyä ei tehdä lainkaan. Tämä voi johtaa laatuvaatimusten kuiluun, jolloin asetetut tavoitteet ovat epärealistisia tai suunnitteluprosessi on johdettu huonosti. Mikäli laatuvaatimukset eivät kohtaa asiakkaan vaatimuksia laadusta, syntyy palvelun toimituksen kuilu. Markkinointiviestinnän kuilu voi puolestaan syntyä, kun luvatut ominaisuudet tuotteelle ovat liioiteltuja tai kun markkinoinnista ei ole muuten huolehdittu riittävästi. Tämä puolestaan johtaa koetun palvelun laadun kuiluun, jossa asiakkaan kokema palvelun laatu on odotettua huonompi. Koetun palvelun laadun kuilu on yksi näkyvimmistä kuiluista, sillä se voi pahimmassa tapauksessa johtaa asiakkaiden menettämiseen ja koko liiketoiminnan kuihtumiseen.
Informaatioteknologian sektorilla laadun johtamisen kuiluista on helppo löytää useita kärjistettyjä esimerkkejä. Usein suurten teknologiayritysten johto on hankkinut hienoa tietotaitoa esimerkiksi kauppatieteiden alalta, mutta itse teknologinen hahmotuskyky voi olla heikommin kehittynyttä. Tällöin määritellyt tavoitteet hyödykkeille voivat olla haastavia tai jopa mahdottomia toteuttaa käytännössä. Toiseksi ääripääksi sopii hienosti taas tekevän portaan hyvin tekninen tapa ajatella ja näin kommunikointi vähemmän teknisesti orientoituneen asiakkaan kanssa voi muodostua jopa ongelmalliseksi. Tämän vuoksi etenkin tekniikan alalle tarvittaisiinkin runsaasti työntekijöitä, jotka osaisivat toimia sulavasti näiden kahden ääripään välimaastossa. Näin mahdollistettaisiin hyvä kommunikaatio koko organisaatiossa ja voitaisiin välttää useita eri laadun johtamisen kuiluja.
Täydellisen asiakastyytyväisyyden saavuttaminen on hyvin pitkä ja kallis prosessi ja on täysin mahdotonta tyydyttää jok’ikinen asiakas täysin. Christian Grönroos kirjoittaakin kirjassaan Palvelujen johtaminen ja markkinointi, että asiakkaan tulisi saada hieman enemmän kuin hän palvelulta odottaa. Välttävä palvelu saattaa tyydyttää hetkellisesti asiakkaan tarpeet, muttei välttämättä saa tätä palaamaan uudelleen hyödykkeen tarjoajan luo uuden tarpeen syntyessä. Sen sijaan odotukset ylittänyt yritys on voinut jättää hyvin myönteisen jäljen asiakkaan mieleen ja tämä saattaa suositella tuotetta tai palvelua lähipiirilleen. Tämä puolestaan kasvattaa yrityksen myönteistä mainetta. Laadukas palvelu on siis tärkeä osa yrityksen onnistunutta brändäysprosessia.
Tekniikan alalla laadun voidaan siis nähdä tarkoittavan muun muassa ihmislähtöistä asiakaspalvelukokemusta ja teknisesti hyvin onnistunutta tuotetta. Tässä prosessissa on useita eri vaiheita ja siihen vaaditaan henkilöitä, jotka ovat erikoistuneet hyvin erityyppisille tieteenaloille. Tällaiseen prosessiin tarvitaan muun muassa visionääri, joka osaa ideoida suunnitella tuotteen. Tarvitaan tekninen toteuttaja, joka näkee tuotteen käytännössä, ja onko sitä mahdollista toteuttaa. Tarvitaan johtaja, joka pitää huolen aikataulujen pitävyydestä. Joku voi hallita useita näistä eri taidon osa-alueista, toinen vain yhtä. Jokainen on kuitenkin yksilönä vastuussa hyödykkeen toteuttamisesta ja siitä, kuinka laadukkaana asiakkaat sen lopulta näkevät. Laatua ei tulisi nähdä vain yhtenä tehtävänä tai toimenpiteenä, vaan se tulisi olla jatkuva prosessi, joka kestää koko tuotteen elinkaaren ajan. Laadun määreet voivat muuttua tekniikoiden kehittyessä tai asiakkaiden mieltymysten muuttuessa, joten jokaisen palveluntuottajan tulisi pysyä ajan tasalla ja muuttaa omia vanhentuneita standardejaan ympäröivien käsitysten muuttuessa.
Lähteet
Quality Management Demystified [Kemp, 2005]
Palvelujen johtaminen ja markkinointi [Grönroos, 2010]
Five imperatives for improving service quality [Berry, Zeithaml, Parasuraman; 1990]
