Ennen varsinaista brändin käsittelyä on hyvä erottaa toisistaan maine, imago, sekä miten ne eroavat brändistä. Katleena Kortesuon (Kortesuo, 2011) mukaan brändi on itse ydinajatus, josta maine ja imago ovat heijastuksia. Ne kuitenkin syntyvät eri tavoilla.
Maine on kuin brändin varjo, joka muodostuu välillisesti muiden kokemien ominaisuuksien seurauksena. Esimerkiksi tuotteen laatu on on osa mainetta. Tuote voi esimerkiksi saada huonon laadun maineen, johon sen on huomattavasti vaikeampi enää jälkikäteen vaikuttaa.
Imago toisinaan voi muodostua hieman virheellisestikin, se koostuu tyypillisesti niin välillisistä kuin suoraankin koetuista ominaisuuksista, mutta siihen vaikuttaa myös asiaa tulkitsevan henkilön omat asenteet, tunteet ja ennakkoluulot. Näin imago voidaan nähdä heijastavana peilikuvana brändistä siinä missä maine on ikään kuin brändistä heijastuva varjo.
Brändi itsessään on jotain, jonka yritys tai henkilö itse luovat. Brändin tulee olla johdonmukainen kuva myytävästä henkilöstä tai tuotteesta. Maine ja imago heijastuvat tästä yhdestä ja samasta lähteestä, brändistä, mutta hieman riippuen tarkastelukulmasta, ne saattavat näyttäytyä hieman erilaisina. Näin ollen maine ja imago voivat hyvinkin olla ristiriidassa keskenään.
Ei myydyt, vaan ostetut hyödykkeet
Markkinoinnin itsessään ajatellaan olevan vain tuotteen myymistä. Sitä se ei kuitenkaan ole. Markkinointi on kaikki ne keinot, joita yritys käyttää viestimiseen. Näitä keinoja on sekä sisäisiä että ulkoisia. Markkinointi on siis samanaikaisesti myös brändin rakentamista. Ihmiset markkinointiosastolla voidaankin siis ajatella olevan ihmisiä brändäysosastolla.
Nykypäivän tuotteita ei enää pelkästään myytyinä, vaan itse asiassa ostettuina tuotteina. Brändi auttaa tällaisessa tilanteessa, brändi ikään kuin myy ennalta tuotteen kuluttajan mielessä, jolloin ostotilanteessa kuluttajan vastuulle jää ainoastaan tuotteen ostaminen. Myyvyys on siis kiinteä osa brändiä.
Brändi on tyypillisesti rakennettu erilaisten merkityksellisten tuotteiden ympärille. Ruokakaupassa tyypillisesti brändiuskollisuutta herättävät esimerkiksi erilaiset oluet. Toiset vannovat henkeen ja vereen Karhun nimeen, mutta toiset eivät taasen voi sietää sitä.
Lähde: Pexels
Brändin voi kuitenkin helposti luoda myös tavanomaisten hyödykkeiden, kuten maito tai jauhot, ympärille. Se on siis luotavissa mille tahansa tuotteelle, joka vain sattuu olemaan olemassa. Tästä hyvä esimerkki on pullovesi: Etenkin Yhdysvalloissa pullotettu vesi on erittäin suuressa suosiossa, vaikka pääosin kotitalouksiin virtaava hanavesi on täysin juomakelpoista. Pullotettu Evian saattaa olla litrahinnaltaan kalliimpaa, kuin esimerkiksi viereisen hyllyn halvin maito tai olut, mikä on sinänsä erikoista kun huomioi, että raikasta vettä on välittömästi saatavilla miltei mistä tahansa maksutta.
Mikä tahansa substantiivi voidaan laskea brändiksi ja itse asiassa henkilö itsessään voi olla myös brändi. Ollakseen menestyvä, tulee ajatella joko itseään tai edustettavaa hyödykettä ensisijaisesti sen brändin kautta. Brändiajattelun myötä myös henkilö voi luoda itsestään brändin ja täten myydä itsensä uutena Evianina tai Steve Jobsina maailmalle.
Muuttuva maailma
Brändin voima on niin voimakas, että kuluttajat ovay valmiita luottamaan siihen miltei sokeasti. Ennen esimerkiksi autokaupoille mentäessä autoja käytiin ensin katsomassa ja tutkimassa ulkoisesti, sitten jokin yksilö vietiin koeajolle. Nykyään jopa autoja myydään Internetin välityksellä. Luotto tuttuun ja turvalliseen brändiin on niin kova, että tuote ollaan valmiita ostamaan ilman erityistä testaamista.
Internetshoppailu ja kauppakeskuksessa kiertely muistuttavat toisiaan, mutta näissä molemmissa on omat yksilöivät eronsa. Kauppakeskuksessa tavarapaljouden keskellä on yritykselle tärkeää luoda sellaisia pakkauksia, jotka herättävät kuluttajan huomion. Tämän lisäksi esimerkiksi Yhdysvalloissa yhtiöiden on mahdollista ostaa itselleen hyllytilaa tietystä kohtaa hyllyä, jotta juuri oma tuote tulisi riittävästi esille. Internetissä ostokäyttäytyminen eroaa kuitenkin merkittävästi kauppakeskuksesta kiertelystä.
Internetshoppailun voi toki aloittaa esimerkiksi kirjoittamalla Googlen hakukenttään “kirjat” ja edetä ikään kuin kauppakeskusmaisesti verkkokaupasta toiseen, mutta helpointa lienee kuitenkin siirtyä suoraa esimerkiksi Amazonin, Adlibriksen tai jonkin vastaavan palveluntarjoajan sivustolle. Näin kuluttaja pääsee kaikkein nopeimmin perille, eli itse ostotapahtumaan.
Kilpailu ja erikoistumisen tuoma etu
Kilpailun puuttuessa tuotteella on mahdollisuus laajentua, mutta mikäli kilpailu on jo alalla kova, tällöin brändi on vaarassa heikentyä laajentamalla liikaa. Yrityksen kuva markkinoilla heikkenee, kun brändi on laajentunut liikaa.
Toisaalta yrityksen valikoiman kaventamisen kautta brändillä voi olla mahdollisuus voimistua. Tästä hyvänä esimerkkinä toimii kahvilat ja ravintolat. On parempi erikoistua esimerkiksi donitseihin, erikoiskahveihin, tai esimerkiksi jäätelöihin, kuin tarjota kaikkea mahdollista, mitä kilpailijatkin tarjoavat markkinoilla. Näin kuluttajalle jää helpommin mieleen, mitä esimerkiksi Arnold’sista, IHOP:sta, KFC:sta tai vaikkapa Subwaysta kannattaa ensisijaisesti hakea.
Erikoistumisen myötä on myös mahdollista kehittää tuotteita entistä paremmiksi. Tässä myös etulyöntiasemaan pääsee, kun ostaa suurella volyymillä yhden kategorian tuotteita, jolloin bulkkiostoilla on mahdollista myös myydä halvalla ja saavuttaa näin etua kilpailijoihin nähden, jotka eivät osta yhtä suurissa erissä, jolloin myös jälleenmyyntihinnat ovat pakosti suurempia.
Brändin synty
Brändi syntyy julkisuuden, ei mainostamisen myötä. Mainostaminen on osa brändin muodostamista, mutta sillä ei yksikään brändi pääse nousemaan omille siivilleen. Esimerkiksi The Body Shopin ja Starbucksin kaltaiset brändit ovat muodostuneet globaaliksi ilmiöksi miltei täysin ilman mainiostusta. Brändit ovat kuitenkin saaneet osansa julkisuudesta, jolloin niiden tuttuus yleisön keskuudessa on saavutettu esimerkiksi välittämällä omaa viestiä yrityksen arvoista erilaisten artikkelien ja haastattelujen myötä.
Paras tapa brändin saavuttaa julkisuutta on olla ensimmäinen oman tuotesegmentin brändi. Paras tapa päästä puheenaiheeksi onkin siis luoda täysin uusi kategoria tai tarve, ei uusi tuote. Maailmalla on suurena ilmiönä tällä hetkellä niin kutsuttu VSCO girl -ilmiö. VSCO-tytön tunnusmerkkinä on metalliset juomapullot ja vähämuovinen elämäntyyli. Juomapulloja on ollut olemassa jo pitkään, mutta maapallon pelastavia vesipulloja? Vasta hetken.
Mielikuvien hallintaa
Tuote ei edusta pelkästään perimmäistä tarvetta, jonka se tyydyttää. Esimerkiksi auto ei ole vain nelirenkainen kuljetusväline, jolla on mahdollista kulkea paikasta toiseen. Se on sitäkin, mutta kun autoon yhdistää brändin, saadaan aikaan jotain, minkälaisena kuluttaja tahtoo auton nähtävän. Esimerkiksi Mercedes Benz edustaa käyttäjälleen vaikutusvaltaa, Tesla modernia aikaa ja luksustunnetta, Volvo on turvallinen perheauto ja Hondat ja Toyotat ovat käytännössä ikuisia.
Mielikuvien osalta on kuitenkin tärkeää, että brändi ei laajenna uusille alueille. Mercedes Bentzin brändille ei tee hyvää laajentaa halpoihin perheautoihin, mutta toisaalta Volvonkaan ei ole tarkoituksenmukaista laajentaa kilpa-autojen saralle. Näin kuluttaja saa yhtenäisen kuvan brändistä ja keinon määritellä itseään omien kulutustottumustensa kautta.
Ostan, olen siis olemassa
Hidden Brainin podcast-jaksossa I Buy, Therefore I Am (“I Buy, Therefore I Am”, 2019) keskusteltiin laajalti brändistä. Brändi on kuin lippu, joka kertoo siitä kuka olet tai kuka haluaisit olla. Brändien avulla jokaisen yksilön on mahdollista luoda mielikuvaa itsestään muille, brändeillä voi esimerkiksi viestittää: Olen älykäs, rikas, urheilullinen, tai jotain muuta, mitä brändi edustaa. Kuluttajan käyttämät brändit ovat siis osa jokaisen itseilmaisua.
Jokaisella vaatekappaleella voi olla jokin tarina tai psykologinen linkki, jolla ne yhdistyvät kantajaansa. Esimerkiksi Michael Jordanin kenkiä pitämällä kuluttajan on mahdollista napata pieni osa tämän mystiikkaansa, mutta myös samalla omia myös samalla pieni osa hänen fysiikkaansa; Pitämällä Michael Jordanin kenkiä, saat samalla myös pienen palan juuri häntä.
Kuluttajan identiteetin on kohdattava brändin kanssa, mutta toisaalta brändillä on myös mahdollista luoda itse itsestään tietynlaista kuvaa muille. Pääpiirteittäin kuitenkin kuluttajan identiteetin ja brändin kohdatessa kuluttaja näkee tuotteen hyvät puolet korostettuina muihin miltei identtisiin tuotteisiin verrattuna. Parhaimmillaan brändi määritteleekin minäkuvaa ja siten esimerkiksi kehoitus alkaa käyttämään jotain toista brändiä voi olla suora hyökkäys henkilön minuutta kohtaan ja se nähdään ikään kuin kehotuksena muuttamaan itsessä jotain. Brändillä siis myydään kuva omasta itsestä ja toisaalta brändillä myös vahvistetaan tätä kuvaa. Nämä kaksi kulkevat siis käsi kädessä.
Brändistä uskonnoksi
Brändin osalta myös merkittävässä osassa on asiakkaan elämän mittainen arvo. Tiettyä tuotetta ostetaan esimerkiksi aina uudelleen ja uudelleen vanhan hajottua. Näin kuluttajasta tulee samalla brändin evankelista ja kuluttaja pyrkii kaikin tämän käsissä olevin keinoin suojelemaan brändiä kolauksilta. Brändievankelista esimerkiksi puhuu myönteisessä valossa arvostamastaan tuotteista tuttavilleen ja näin lisää brändin näkyvyyttä myös ruohonjuuritasolla.
Brändi parhaimmillaan voi luoda kuluttajassa ikään kuin uskonnollisia piirteitä. Apple Storessa vierailevia Apple-fanaatikkoja onkin verrattu todella asiaansa omistautuneeseen uskovaiseen henkilöön. Apple-fanaatikon aivoissa esimerkiksi aktivoituu samat osa-alueet, kuin uskonnollisella henkilöllä jumalanpalveluksen aikana. Samaten tuotteiden kielellinen kuvailu muistuttaa hyvän paljon miltei jopa uskonnollista tapaa kuvailla ja ihailla ominta omaa.
Lähteet
Kortesuo, K. (2011). Tee itsestäsi brändi – Asiantuntijaviestintä livenä ja verkossa (s. 9). Jyväskylä: Docendo.
Ries, A., & Ries, L. (2012). The 22 immutable laws of branding. New York, NY: HarperBusiness.
I Buy, Therefore I Am. (2019). [Podcast]. Haettu 6.10.2019, osoitteesta https://player.fm/1wjzuN